La cualificación de leads es el proceso mediante el cual se determina qué leads tienen más posibilidades de convertirse en clientes. Esta cualificación comienza con un primer filtro: la afinidad con tu Buyer Persona (la representación ficticia de tu cliente ideal).
Por ejemplo, muchos de los contenidos que se ofrecen en las fases iniciales del funnel de venta son informativos y pueden interesar a mucha gente, como a estudiantes, pero si estos usuarios no son afines con tu Buyer Persona nunca serán adecuados para la venta.
Si tienes claro que tu objetivo es convertir los leads en clientes, pero sabes que te enfrentas a un embudo de conversión que se va estrechando a medida que el lead se acerca al cierre de venta y que esto hace que muchos leads, conseguidos a través de diferentes técnicas de inbound marketing, se pierdan por el camino, este post te interesa.
¿En qué consiste la cualificación de leads en marketing?
Como decíamos, cualificar un lead significa determinar cuál tiene más probabilidades de convertirse en cliente. Gracias a este proceso, puedes conseguir leads cualificados, es decir, contactos de calidad, que están interesados en tu producto o servicio, a partir de leads fríos.
Para minimizar el número de contactos que no convierten, primero hay que obtener la cualificación de los leads y definir unos parámetros que ayuden a clasificarlos en calientes, tibios y fríos.
Tipos de leads
Leads fríos
Los leads fríos son aquellos que están en el estadío TOFU (Top of the Funnel). No están preparados para la venta y hay que ir dejándolos madurar poco a poco para ver si acaban convirtiéndose en leads valiosos, capaces de seguir adelante en el funnel de ventas, o no.
Un lead de este tipo sería aquel usuario que se ha descargado alguno de tus contenidos y, a cambio, ha dejado datos básicos como su nombre y su correo electrónico.
Leads tibios o MQL
Los leads tibios, llamados también MQL (Marketing Qualified Lead) o leads cualificados para el marketing, son aquellos contactos que han mostrado interés en tu producto o servicio en repetidas ocasiones y que se encuentran en la fase MOFU (Middle of the Funnel).
En este caso, el email marketing se postula como una herramienta de gran importancia, sobre todo si se acaba logrando un email marketing lo más personalizado posible, que busque satisfacer la necesidad concreta e individual de cada persona. Es lo que se conoce como Marketing One To One y que es posible gracias a toda la información que se puede almacenar y gestionar en los modernos CRM.
Leads calientes o SQL
Los leads calientes, también conocidos como SQL (Sales Qualified Lead) o leads cualificados para la venta, son aquellos que están cerca del final del embudo de ventas del inbound marketing. Decimos que están en la fase BOFU (Bottom of the Funnel). Es decir, están listos para la compra.
Para convencerles de tomar una decisión de compra es fundamental tentarlos con la muestra de un producto, la demo de un programa o, por ejemplo, con una reunión telefónica.
¿Cómo identificar un lead cualificado?
En nuestra consultoría de marketing digital, sabemos que generar nuevos contactos es más fácil que obtener los contactos adecuados, así que el desafío al que nos enfrentamos en este post es precisamente ese: identificar cuando un contacto es un lead y este puede pasar de IQL a MQL y SQL. Estos son los pasos:
- Antes de empezar, debes definir tu Buyer Persona. ¿A quién quieres dirigirte? Profundiza más allá del sexo, la edad y la zona geográfica. Te pueden resultar muy útiles estos recursos que hemos preparado:
Te ofrecemos una guía para la creación de Buyer Personas (cliente ideal).
Conecta con tu cliente ideal y empatiza con sus preocupaciones y motivaciones.
- Ahora, lo primero que debes hacer es conseguir que el usuario te visite. Para eso tienes que ser visible. El posicionamiento SEO, las campañas PPC o las redes sociales pueden serte de utilidad.
- Una vez el usuario haya entrado en tu web, debes tratar de conseguir sus datos: su nombre, su email, su teléfono. De esta manera, pasaría a ser un lead. Esto depende de muchos factores, como que el usuario sienta que está en un sitio web de confianza, que encuentre contenido de valor o que te vea como una marca capaz de resolver sus problemas o necesidades.
- Si ya forma parte de tu base de datos, es el momento de llevar a cabo la cualificación de leads. Para su identificación, debes implementar una técnica llamada lead scoring, de la que hablaremos más adelante.
- A partir de ahí, debes empezar a crear una relación con él. A esta técnica la llamamos lead nurturing y es fundamental para convertir a un lead en un cliente.
Técnicas para cualificar tus clientes potenciales
Lead Scoring
La técnica de cualificación de leads fundamental es el lead scoring. Tiene múltiples ventajas: hace posible una correcta segmentación de la base de datos, ayuda a medir la calidad y la evolución de la misma y permite poner en marcha una estrategia de automatización del marketing.
Para que te hagas una idea, el lead scoring consiste en asignar una puntuación a los contactos de tus bases de datos en función de diferentes parámetros, como el grado de afinidad entre el lead y tu Buyer Persona, la fase del ciclo de compra en el que se encuentra o el grado de conocimiento de la marca.
El lead scoring consta de una matriz con dos variables: criterios sociodemográficos y criterios de engagement. Los criterios sociodemográficos son lo que nos ayudan a determinar la afinidad con la Buyer Persona (en función de si es un negocio B2B o B2C los aspectos a tener en cuenta pueden ser sociodemográfico o laborales, como el cargo). El grado de engagement es equivalente al conocimiento de marca, a cómo interactúa el usuario con lo que le ofrecemos.
Cualificación de leads en función de las variables sociodemográficas
Siguiendo los criterios sociodemográficos, un lead será más valioso cuanto más se aproxime a las características de tu Buyer Persona. Una de las formas para identificar esto es a través de los campos de los formularios. Para ello, es importante que en la definición de la Buyer Persona se definan qué campos son los que nos van a dar las pistas de la afinidad (cargo, presupuesto, objetivo, edad…). Estos campos dependen del tipo de negocio y del público al que te dirijas.
Por ejemplo, si tu Buyer Persona tiene un perfil socioeconómico y cultural alto y vive en la zona alta de la ciudad y estás analizando un lead de una persona con bajos recursos que vive en el centro de la ciudad, debes otorgar a este lead una puntuación baja para evitar invertir demasiados recursos materiales o personales en ese contacto, que sabes que difícilmente se transformará en una venta.
Cualificación de leads en función del compromiso o engagement
Esta variable mide el grado de implicación del lead con la empresa. No tendrá la misma cualificación, por ejemplo, un lead que ha visitado la página de precios, se ha descargado un e-book o ha abierto los emails de la newsletter que el que solo ha visto la página de inicio o no ha abierto ningún email desde que se suscribió.
Utilizando estas dos variables, se podrá identificar qué leads tienen más posibilidades de convertirse en clientes. A partir de aquí y sabiendo el coste de conseguir esos leads, se podrá también calcular el coste de cada uno de los clientes.
Lead Nurturing
Las técnicas tradicionales de venta, como las llamadas telefónicas en frío, suelen resultan intrusivas para muchas personas. De ahí nace el lead nurturing, una técnica de marketing automatizada que trata de construir una relación personalizada con el usuario con el objetivo de educarlo y fidelizarlo como cliente. Se enmarca dentro del inbound marketing.
El email marketing puede ser una estrategia muy efectiva si se realiza en función de las necesidades del lead y de la fase del embudo en la que se encuentra.
Estos son los pasos que debes seguir:
- Logra más información de los usuarios de tu base de datos para completar su perfil.
- Haz que los leads se familiaricen con tu marca, pero sin lanzar aún un mensaje comercial.
- Consigue que el usuario interactúe y vaya avanzando en su ciclo de compra.
- Cuando esos leads estén preparados para tomar una decisión, envía mensajes comerciales, destacando la propuesta de valor de tu producto y de tu marca.
Para llevar a cabo esta estrategia, es imprescindible que utilices alguna plataforma de inbound marketing, como Mautic, Hubspot, Autopilot o Marketo, entre otras.
¿Por qué analizar la cualificación de leads mejora la conversión?
Si obvias la cualificación de leads estás tratando todos los contactos de tu base de datos de la misma manera, rechazando la posibilidad de segmentarlos y desaprovechando el enorme potencial del inbound marketing.
De lo que se trata es de fijar unos protocolos para la venta que se puedan aplicar a los leads cualificados y que sean diferentes de los que se adjudican a los leads que difícilmente se convertirán en clientes a corto plazo.
La cualificación de leads y su gestión pueden ayudarte a vender más usando el inbound marketing. Si tienes alguna duda acerca de las técnicas o de las herramientas que te hemos mencionado, puedes ponerte en contacto con nuestros expertos en marketing automation. ¡Te ayudaremos en tu estrategia!
