Una de las técnicas más destacadas de la metodología del Inbound Marketing es el Lead Nurturing. Se trata del proceso de acompañamiento a través del contenido de valor que inicia la marca con el usuario hasta completar el ciclo de compra.
El primer paso es atraer la atención del consumidor para conseguir leads o registros, pero el siguiente es conseguir que el consumidor materialice la acción de compra. Para ello, es indispensable guiarle y acompañarle ofreciéndole más contenido de valor.
¿Qué es el Lead Nurturing?
Los estudios realizados sobre Inbound Marketing revelan que más del 70 % de los leads que registran las empresas no se convierten en clientes. Para invertir el porcentaje, es muy importante la creación de contenido de valor que guíen al consumidor por cada una de las fases del proceso de compra. Contenidos que les ayuden a avanzar de manera natural en su buyer’s journey.
La filosofía del Lead Nurturing es la misma que la del Inbound Marketing. Se trata de guiar, informar y conducir de una manera natural, no invasiva.
Así pues, el Lead Nurturing es la metodología que permite conectar el marketing con las ventas. La técnica que materializa la estrategia en beneficios reales porque favorece la acción de compra, la que convierte al usuario registrado en un cliente.
La construcción de relaciones
El espíritu del Inbound Marketing se basa en la actitud amigable de una marca hacia los usuarios que pretende atraer. No invade el espacio de las personas, sino que brinda ayuda para que los consumidores puedan resolver sus problemas o sus necesidades.
Al partir de esta perspectiva, el Lead Nurturing se alza como una herramienta indispensable a la hora de construir relaciones entre los usuarios y las empresas. Unas relaciones que han de mantenerse en todo el ciclo de compra que atraviesa la persona, desde el primer contacto que realiza, su registro, la conversión y la fidelización posterior.
A través del Lead Nurturing la empresa informa al usuario, le educa, le involucra, lo valida, lo convierte y después lo mantiene. Cada una de las fases requiere de un contenido de valor creado expresamente para conseguir los objetivos de marketing y comunicación fijados.
El Inbound Marketing se centra en las personas, por eso la metodología persigue realizar el acompañamiento amigable y no invasivo con los usuarios. Desde ese punto de vista, diseña toda la estrategia para su buyer persona, el perfil ficticio de su público objetivo. La marca atrae la atención del usuario informándole y, para ello crea un contenido que tenga un valor añadido, como es una guía o un ebook, después le educa ofreciéndole información o documentación más especializada. Sigue mejorando sus propuestas a medida que el usuario avanza en el ciclo hasta conseguir que compre. Después le enamora para que además de cliente sea prescriptor.
La metodología del Inbound Marketing persigue que la marca se posicione de manera natural en el entorno digital. El Lead Nurturing, o la maduración de leads, es clave para poder conseguirlo.
¿Cómo es el proceso del Lead Nurturing?
El Lead Nurturing está formado por un conjunto de informaciones o comunicaciones presentadas u ofrecidas en diferentes secuencias. Es lo que se conoce como flujos de trabajo o workflows.
Para que un flujo de trabajo sea realmente efectivo ha de seguir los siguientes pasos:
- Primero es fundamental escoger el segmento de contactos al que se dirigirá la empresa.
- Después hay que establecer el objetivo primordial de cada fase.
- Definir, diseñar y ejecutar las acciones de comunicación diseñadas para cada secuencia.
La clave para conseguir que la estrategia del Lead Nurturing sea exitosa reside en la personalización de los contenidos y en su contextualización. Se trata de ir más allá de llamar al usuario por su nombre. Hay que entender en qué parte del proceso de compra se encuentra el usuario para brindarle la información y los contenidos que le incentiven, que mantengan su interés hasta que realice la conversión. Después el trabajo continúa porque la empresa ha de seguir manteniendo su relación con el cliente para que repita la acción o la recomiende, conviritiéndose así en prescriptor.
Automatización del ‘marketing’
Una de las herramientas básicas del Lead Nurturing es la automatización del marketing. Así consigue agilizar los procesos sin perder la calidad de las relaciones con el cliente. Al principio puede ser sencillo mantener una conversación directa con cada consumidor, pero cuando empieza el crecimiento y la expansión no es funcional ni práctico hacerlo. Para eso se han creado las técnicas automatizadas del marketing, capaces de ofrecer respuestas de calidad en poco tiempo.
Gracias al Marketing Automation, la empresa puede establecer relaciones de calidad con sus seguidores, usuarios y clientes. El sistema permite generar respuestas automáticas, clasificar a los usuarios según su comportamiento y enviarles contenido específico para su perfil, informa también del contenido que se haya creado y envía nuevo contenido, en una periodicidad completamente estudiada, tras las descargas, entre otras prestaciones.
Más allá del ‘software’
El Marketing Automation dispone de un software que ejecuta las acciones y agiliza el trabajo, sin embargo, la estrategia la diseñan las personas. El control de los procesos y el valor humano son indispensables para que el Lead Nurturing sea un éxito.
Existen diferentes tipos de software con prestaciones similares. La elección de uno u otro es muy personal de cada empresa.
La estrategia de Lead Nurturing
La estrategia de Lead Nurturing ha de englobar todo el ciclo de compra:
1. Diseñar un ‘Content Mapping’
El equipo de marketing y comunicación de la compañía ha de diseñar un completo mapa de contenidos. Una guía sobre la que crear la documentación y la información en la que se apoyará la campaña de Inbound Marketing. En el Content Mapping han de establecerse los contenidos que se enviarán o se publicarán en cada fase para establecer y mantener la relación con el usuario o cliente.
2. Campañas específicas para cada fase
En una estrategia global hay que crear acciones concretas con sentido y significado propio. Cada perfil exige un contenido. Lo mismo pasa con cada parte del ciclo de compra. Así pues, en la estrategia de Lead Nurturing es importante crear campañas concretas para cada fase que atraviesa el usuario. Cada movimiento que realiza el lead o contacto necesitará de un contenido que crecerá en dificultad aportándole más valor al usuario. La información que reciba será decisiva a la hora de realizar la acción de compra.
3. Llamadas a la acción
La finalidad de una campaña de Inbound Marketing es establecer una relación con el lead, guiarle y animarle a seguir con el proceso. Es necesario que el usuario interactúe. La forma de conseguirlo es realizando llamadas a la acción. Call to action capaces de incentivar y motivar al consumidor para que siga adelante y recorra todo el ciclo.
En los correos electrónicos que se envíen para mantener contacto y relación con el usuario, no interesa incluir demasiados botones. Podrían crear confusión. Cada email ha de incluir una sola llamada a la acción. Es más sencillo y fácil que los contactos pinchen el único botón disponible, bien situado y atractivo, que no que tengan qu decidir entre varios. Eso sí, más allá del software, han de ser las personas quienes establezcan qué llamada a la acción conviene incluir en cada fase.
4. Utilizar las métricas del ‘Lead Scoring’
A través del Lead Scoring se crean métricas que miden las respuestas recibidas, la aceptación, los leads y toda la información para comprender al usuario. La tecnología brinda la información que le interesa a la marca para que pueda realizar las clasificaciones y enviar o preparar los contenidos de cada fase. El Lead Scoring permite medir la ‘temperatura’, situar al usuario en cada fase del proceso.
El Lead Scoring ofrece una información muy valiosa a la empresa para clasificar los perfiles de los leads y de los usuarios, conocer cuáles son sus intereses y su intención de compra.
5. Campañas en función del comportamiento
Gracias a los procesos del marketing de automatización, las empresas pueden crear campañas concretas para determinados comportamientos. En función de la respuesta que se obtenga por parte de los registros y de los pasos que den, es interesante desarrollar campañas concretas para leads.
6. Automatización de las campañas
Aunque las campañas de Inbound Marketing se planteen a medio y largo plazo, las compañías necesitan procesos eficientes. El Lead Scoring brinda la información que marcará decisiones del Lead Nurturing. El software agiliza los procesos. Es importante disponer de una buena clasificación de los registros y del mapa de contenidos para automatizar al máximo las campañas. Se pueden crear algunas que se envíen automáticamente cuando se detecte un determinado comportamiento o en función del perfil del lead. Cada acción ha de seguir la filosofía de la metodología y no ser invasiva, es decir, no hay que saturar de correos electrónicos a los contactos.
7. Aprovechar las ventajas del multicanal
Los contenidos creados en el marco de las herramientas del Lead Nurturing es interesante que se hagan aprovechando las ventajas multicanal. Hay que combinar la automatización, el mailing, el social media, el contenido web y la comercialización directa para conseguir mejores resultados. No sirve de nada crear contenido de calidad si no se aprovechan al máximo las oportunidades para su difusión.
Cuando se apuesta por el Lead Nurturing multicanal es importante que los equipos comerciales o de ventas estén alineados con los de marketing. La comunicación entre ambas áreas ha de ser fluida puesto que ambas disponen de estrategias involucradas y cruzadas que se complementan entre sí.
8. Rapidez
En el entorno digital es fundamental aprovechar al máximo cada oportunidad. Las empresas han de ser rápidas en sus respuestas. Distintos estudios han demostrado que la probabilidad de que un lead se convierta en cliente aumenta cuando la empresa contacta rápidamente tras realizar el registro o conversión en su sitio.
9. Segmentación
Las empresas se esfuerzan por conseguir toda la información que pueden de sus leads. Cuántos más datos se obtienen, más fácil será clasificar los perfiles del buyer persona. A más segmentación, más personalización y más eficiencia, puesto que se crearán contenidos de Lead Nurturing concretos para cada perfil y su comportamiento en cada fase. El público objetivo de una compañía puede ser muy diverso. Cada tipo tiene sus propias necesidades y sus propios problemas. Las empresas han de ser capaces de conectar para darles solución.
10. Contenidos diferentes
Una estrategia de maduración de leads que consigue buenos resultados es establecer una relación que ayude al usuario a avanzar por el customer journey, brindándoles ayuda o resolviendo dudas que sean comunes.
Además del email, es interesante incorporar contenidos diferentes para difundirlos en canales distintos. El social sharing, los whitepapers, las calculadoras interactivas o los post en un blog facilitan la atracción y el acompañamiento. Cabe destacar que uno de los objetivos del Inbound Marketing es atraer tráfico cualificado.
11. Calidad humana
El Lead Nurturing mantiene la esencia del Inbound Marketing, del marketing de personas. Hay que trasladar la imagen de que cada usuario se relaciona con una persona de la empresa. Si el lead siente que la oferta que está recibiendo se la está enviando una máquina, dejará de sentirse especial y el contenido no se percibirá como personalizado. La cercanía en las expresiones y en el lenguaje es importante para comunicar con éxito.
Es interesante crear tácticas de maduración de leads que sean personalizadas. No conviene enviar emails masivos. Es más rentable aprovechar la oportunidad y entregar los mensajes adecuados en el momento justo.
Errores de la maduración de ‘leads’ que conviene evitar
A través del Lead Nurturing se crea contenido de valor para dar respuesta a las necesidades de los usuarios. Contenido que les eduque, les resulte de interés y responda a sus preocupaciones. Establecer ese lazo es fundamental para conseguir la conversión.
Por tanto, existe toda una serie de errores del proceso de maduración de leads que conviene evitar:
1. No entender a los usuarios
La definición del buyer persona es un punto de partida. Después, es muy importante que las empresas investiguen sus propios registros. Las marcas han de comprender quién es su cliente ideal, lo que busca y cómo se lo puede ofrecer de manera natural. Si no lo hace, no conseguirá conectar con sus leads.
Antes de ofrecer una solución es indispensable saber qué necesita. Para ir más allá de la investigación de mercado y ser capaces de segmentar de manera inteligente a los usuarios ideales, hay que entenderles. Observar y analizar su comportamiento, cuáles son sus necesidades, cómo cambian, qué se les puede ofrecer, cuáles son sus motivaciones y por qué razones han comprado en ocasiones anteriores.
Para entenderles se puede realizar un estudio de mercado que informe sobre la manera en la que realizan las búsquedas sobre los productos y servicios. También es importante saber qué necesidades ya han sido atendidas.
Por otra parte, también es interesante realizar una escucha activa y social en los canales en los que el público objetivo de la empresa pueda ser más activo. Las comunicaciones bidireccionales son muy efectivas para conectar y empatizar, al igual que responder como persona.
Además, conviene investigar otras plataformas y foros que sean de interés para le público objetivo de la empresa. En ocasiones, es más fácil plantear una duda en un lugar concreto en el que se espere respuesta que no hacerlo a través del perfil de una red social. Las necesidades, intereses y motivaciones del lead pueden cambiar de un momento a otro.
2. No tener una oferta atractiva
Las personas son cada vez más celosas con su intimidad y con sus datos personales. Si la empresa no ofrece algo interesante no realizarán el registro. Para evitar este error, es importante diseñar una buena estrategia de atracción de usuarios potenciales, generar una ventaja y cultivar la relación ofreciendo contenido de valor que aporte conocimientos o información.
3. No utilizar campañas ‘drip’
En estos casos se cae en el error de diseñar contenido demasiado general. Lo importante es adaptarlo a cada fase y a cada perfil. Se puede optar por contenido que guíe al usuario, le eduque, despierte su interés, muestre los beneficios propios o realice promociones.
4. No hacer seguimiento
Las campañas de Inbound Marketing no acaban con la acción de compra. Si no se realiza un seguimiento, el cliente olvidará pronto la marca. Hay que realizar un seguimiento y registrar las interacciones del lead.
5. No usar los datos
Los datos de las métricas aportan información muy valiosa sobre la que apoyar las campañas que se vayan a realizar. Los datos son una guía, puntos de partida sobre los que tomar decisiones y medir resultados. Las empresas no pueden obviar la información que aportan los diferentes sistemas que analizan el éxito de los contenidos del Lead Nurturing.
Conclusión
El Lead Nurturing o la maduración de leads se ocupa de crear el contenido de valor de las campañas de Inbound Marketing. Existe todo un conjunto de tácticas que favorecen el éxito de las campañas. Tan importante es la estrategia que se realice como evitar todo el conjunto de errores mencionados. El marketing centrado en las personas está vivo, se mueve y las empresas han de ser capaces de conectar y empatizar para posicionarse con éxito.
