Inbound Marketing: la estrategia más eficiente

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El mundo de Internet avanza a una velocidad de vértigo. Por ello, promocionarse a través de la Red es fundamental para que un negocio prospere y se encuentre en la vanguardia de la comercialización. Sin embargo, desde hace unos años las técnicas de marketing digital han evolucionado de forma importante.

Qué es el Inbound Marketing

Se puede definir el Inbound Marketing como un conjunto de técnicas no intrusivas de marketing a través de Internet. Mediante ellas, se realiza un proceso de captación de clientes por medio de acciones como el SEO (Search Engine Optimization), el marketing de contenidos, la visibilización en redes sociales, la generación de leads y la analítica web.

Acogerse al Inbound Marketing es situarse en la vanguardia del marketing digital. Es una tendencia en alza en este momento por ser uno de los sistemas más eficaces para hacer branding, visibilizar a las marcas en la Red, atraer a potenciales usuarios de forma no invasiva y fidelizar nuevos clientes. En definitiva, el Inbound Marketing supone crear un canal propio de comercialización digital para cada empresa.

Las cuatro claves que definen el Inbound Marketing son: creación, optimización, dinamización y conversión

En primer lugar, es fundamental crear un contenido atractivo y de calidad que sirva de cebo para aquel público internauta que se desea atraer. Para ello, un contenido de interés es prioritario, ya que a partir de ahí se desarrollará toda la acción. No obstante, no es suficiente con que el fondo sea interesante en sí mismo, sino que lo que persigue es que responda a las preguntas y necesidades básicas de los potenciales clientes. Además, por contenido no solo hay que entender el texto, sino también las landings, vídeos, banners y, en definitiva, todo lo que configura la página web o blog en cuestión.

En segundo lugar, segmentar y comprender el comportamiento de los clientes es importantísimo para conseguir los mejores resultados con nuestra estrategia de marketing online. Por tanto, es preciso personalizar el contenido, teniendo en cuenta las posibles necesidades de los usuarios. Además, cada cliente pasa por diferentes etapas a lo largo de su interactuación con una empresa y cada una de ellas requiere de una estrategia de marketing diferente. Los clientes deben sentirse escuchados y atraídos por mensajes que se adecúen a sus necesidades específicas.

En tercer lugar, es preciso que se genere un tráfico hacia la página web o blog. Será necesario atraer un público que visualice el contenido y, de esa forma, captar nuevos clientes. Ese efecto de atracción hacia potenciales usuarios se genera a través de una serie de técnicas que reciben en su conjunto el nombre de ‘Marketing de atracción’.

Su objetivo principal es conseguir una finalidad: que el contenido se convierta en viral, esto es, que proliferen las visitas a un determinado perfil, tanto de clientes habituales como de los que aún no lo son. Entre otras formas, esto se conseguirá haciendo que los usuarios valoren positivamente su paso por la página web o blog y que ellos mismos difundan dicho contenido tanto directa como indirectamente.

Por último, a través de una buena estrategia se procede a la educación del internauta para que, mediante un análisis de su perfil, su opinión cambie hasta adquirir el producto o servicio que se publicita. Como se puede ver, se procede a un análisis exhaustivo de diferentes aspectos: perfil del cliente potencial, sus necesidades, cómo el contenido de la página web o blog le puede resultar atractivo o cómo difundirlo. Pero todo este proceso tiene un objetivo fundamental: captar clientes y rentabilizar toda la estrategia de marketing online.

Qué diferencia el Inbound Marketing de otras estrategias: Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

El Outbound Maketing es el conjunto de acciones publicitarias tradicionales que buscan captar clientes mediante técnicas directas e impactantes. Se trata acciones agresivas que buscan vender y optimizar la imagen de una marca o de una empresa. Este tipo de mensajes publicitarios pueden ser: anuncios de prensa, radio, televisión, carteles publicitarios, merchandising (llaveros, tazas, bolígrafos, camisetas), banners en páginas web o redes sociales o anuncios en Google Adwords.

Así pues, la diferencia fundamental entre el Outbound Marketing y el Inbound Marketing está en su metodología: en el primero, se centra en la marca y el producto. De esta forma, explica sus características y sus beneficios, se interrumpe al cliente cuando ni siquiera ha solicitado la información que se le está facilitando, por lo que se trata de un método de abordaje. No se realiza un análisis previo del potencial usuario, sino que de forma directa se presenta el producto o servicio. Por el contrario, en el Inbound Marketing se realiza un estudio del usuario, de sus necesidades y sus preferencias. Se busca atraer su interés, ganar su confianza y ofrecerle lo que necesita. Pero ahí radica la clave del Inbound Marketing: es el propio cliente el que encuentra lo que busca.

Otra diferencia fundamental entre ambos es el medio a través del que se realiza la promoción: en el Outbound Marketing la campaña publicitaria se presenta a través de métodos tradicionales como son la radio, la televisión, emails o banners. Sin embargo, en el Inbound Marketing la estrategia se lleva a cabo a través de medios digitales: buscadores, páginas webs, blogs y redes sociales.

Por otra parte, en las campañas de Outbound Marketing la comunicación fluye en una sola dirección. Se emite una información de forma indiscriminada y se desconoce el feedback del consumidor. No existe la reciprocidad. Por el contrario, en el Inbound Marketing existe un diálogo, una comunicación bilateral, que permite establecer una conexión con el cliente y así ganarse su confianza.

En este sentido, las acciones publicitarias tradicionales son impersonales y, de este modo, arriesgadas, puesto que se dirigen a un receptor que no está interesado a priori en el contenido.  El Inbound Marketing realiza un análisis del buyer persona para tratar de satisfacer aquello que demanda y así cerciorarse de que está interesado en lo que se le ofrece.

Finalmente, las acciones del Outbound Marketing buscan una sola cosa: vender. Para ello, cuentan habitualmente con un presupuesto alto puesto que tiene que abarcar un amplio espectro de potenciales clientes. Por el contrario, lo que define al Inbound Marketing es la creatividad y la originalidad, no solamente aumentar el número de ventas y de clientela.

Importancia de la medición

Lo fundamental en toda estrategia de marketing es definir claramente los KPI, esto es, los Indicadores Claves de Desempeño. Como se verá, los resultados que ofrecen estos indicadores serán el termómetro que mida la salud de una buena estrategia de Inbound Marketing.

¿Qué son los KPI?

Los KPI son una serie de métricas que se utilizan para saber con exactitud si la estrategia de marketing que se lleva a cabo está siendo productiva

El objetivo fundamental de estos indicadores de calidad es ayudar a tomar decisiones rentables a través de la fijación de unos objetivos

Así pues, lo fundamental es indicar una finalidad que se pretende conseguir.  Para cada meta existirá un camino a seguir. Después, será la estrategia de marketing más adecuada para cada caso la que establecerá la conexión entre los objetivos y el punto de partida inicial.

En consecuencia, para poder fijar adecuadamente el propósito a conseguir, el método utilizado suele ser el SMART, esto es, deben ser objetivos específicos, cuantificables, realistas, coherentes y limitados en el tiempo.

En términos generales, existen unos objetivos comunes a toda estrategia de marketing: aumentar las ventas, disminuir los gastos, mejorar la imagen de una marca y captar nuevos clientes. No obstante, una óptima campaña de marketing digital establecerá sus propias aspiraciones y llevará a cabo los medios idóneos para conseguirlas. En esto influirá mucho el tipo de producto o servicio que se ofrezca, el volumen de ventas que se pretende conseguir y el público al que va dirigida la campaña.

Una clasificación de los indicadores de calidad en función del medio a través del que se realiza la campaña de marketing sería:

  1. KPI en redes sociales: Las redes sociales constituyen un nicho de mercado muy amplio y atractivo. El impacto de cualquier estrategia de marketing digital en ellas es fundamental para el éxito de la campaña publicitaria. Será preciso, por tanto, medir la repercusión de las acciones en las redes sociales y comparar este medio con aquellos otros donde se publicite la marca, empresa o producto. es importante saber a qué horas y hacia qué público se dirige cada estrategia. Por otra parte, las redes sociales ofrecen mejor que ningún otro canal información personalizada de cada cliente, de sus necesidades y de sus preferencias.Son el sistema de comunicación interpersonal más utilizado hoy en día, por lo que el tráfico a través de ellas es muy importanteEntre las Key Performance Indicator o indicadores de calidad más importantes en redes sociales destacan:
    • KPI en Twitter: mide el número de retweets, favs, replies, las veces que se añade algo en una lista, que se han mencionado determinados hashtags, que hacen clic en un link o número de tweets.
    • KPI en Facebook: analiza cuestiones como el número de “me gusta” en una publicación, número de veces que un contenido se ha compartido, comentarios, número de veces que se menciona a un usuario, número de valoraciones en páginas locales, número de veces que alguien en la biografía o número de post. En función de esta medición se establece un patrón de cada usuario para determinar cuáles son sus preferencias y qué tipo de internauta es para poder llegar a él de forma efectiva.
    • KPI en YouTube: mide aspectos como el tiempo de duración de la reproducción del vídeo, el aumento de suscriptores debido a un vídeo, el número de likes y dislikes o el número de listas en las que alguien ha sido añadido
  2. KPI para posicionamiento web (SEO). Comprobar si las estrategias que se realizan para visibilizar el contenido están funcionando es básico para poder atraer un buen tráfico de usuarios. Entre los indicadores existentes para controlar este aspecto del marketing online estarían:
    • Aumento del Domain Autority y del Page Autority. Se trata de un tipo de métrica que nos indica la autoridad de la página web o blog. A medida que se trabaja en el SEO de la site, estas métricas irán aumentando.
    • Backlinks. Se contabilizan los enlaces que la página web o blog va adquiriendo.
    • Control del número de visitas obtenidas a través de los motores de búsqueda. Cada vez que un usuario accede a la página web o blog por haber introducido una determinada palabra clave en un buscador de Internet.
    • Contabilizar el número de keywords mediante las que encuentran la página web o blog.
    • Incremento del número de páginas indexadas.
    • Posicionamiento en las SERP. Es un control independiente de la estrategia SEO, ya que esta puede ser óptima y, sin embargo, no resultar reflejada en los índices propios de Google.
  3. KPI para marketing, enfocados a captar clientes nuevos, fidelizarlos y promocionar los productos o servicios propios. Algunos de los KPI para marketing más importantes son:
    • Principales KPI en Email Marketing: medirán el número de personas que abren el correo, el número de personas que hacen clic en dicho correo, la tasa de conversión (número de veces que el cliente cambia de opinión hacia una favorable a nuestro producto o servicio) y las bajas que se producen en las suscripciones.
    • Principales KPI en marketing de contenidos: se controla el número el de share en Twitter y Facebook (es decir, la popularidad de la página web o blog), el número de comentarios en una publicación, el número de personas que han comprado un producto gracias al contenido en el blog y los registros en el newsletter, entre otras muchas cosas.
    • Principales KPI en analítica: se mide el número de usuarios que añaden un producto al carrito de la compra en la página web, la  tasa de conversión (número de veces en las que el potencial cliente es persuadido), cuáles son las categorías de productos más visitadas, el porcentaje de rebote o las páginas que han sido vistas.
    • Principales KPI en branding: refleja el número de veces que mencionan de forma positiva una marca, críticas o reviews.
    • Principales KPI en ventas: mide el coste de adquisición de nuevos clientes (CAC), el periodo de vida de un cliente, la tasa de compra productos cruzados y leads cualificados.

Los KPI más importantes

Ante la cantidad de aspectos a controlar en una estrategia de marketing, conviene definir cuáles son los básicos y fundamentales a los que hay que prestar especial atención: número de visitas, la conversión de visualizaciones a leads, la conversión de leads a MQL y el ROI del proyecto.

Así pues, en primer lugar, es preciso que el contenido de la página web o blog sea conocido y genere un tráfico de visitas. Por eso, el primer indicador de si la estrategia de marketing online está funcionando será el número de visitas y, por tanto, el tráfico que se genera hacia el site. En este sentido, para conocer este dato se puede utilizar la herramienta Google Analytics, que bien configurada permitirá saber el número de visitas experimentadas en un determinado período de tiempo, el comportamiento de los visitantes y su perfil (dispositivo desde el cual los usuarios acceden a la página web o blog, la duración de la sesión, origen demográfico de los internautas, tasa de abandono, si se trata de un usuario nuevo o reincidente). Además, este indicador puede aportar otra información valiosa como a través de qué links ha accedido el visitante a la página, qué contenido le interesa más de ella y el porcentaje de rebote.

En segundo lugar, una de las grandes ventajas del Inbound Marketing es transformar a los usuarios anónimos en perfiles concretos con sus particularidades (nombre y apellidos, dirección de email). Esto se conoce como ‘conversión de visitas a leads’ y se obtiene dividiendo el número de leads obtenido en un determinado período por el número de visitas que se han experimentado en el site durante ese mismo tiempo. Por norma general, los leads se contabilizan cuando son los propios usuarios los que introducen sus datos en un formulario habilitado en la página web o blog. Supone un paso más en la estrategia de marketing: se desarrolla un contenido, el internauta accede a él y capta su atención. La conversión de visitas a leads confirma que el tema de la página web o blog resulta atractivo.

En tercer lugar, otro síntoma de que la estrategia de marketing avanza es la conversión de leads a MQL (Marketing Qualified Lead).  Se trata de leads con una mayor posibilidad de conversión a clientes reales.

Por último, el indicador final del éxito del proyecto es el retorno de la inversión (ROI) y se calcula de forma cuantitativa dividiendo los beneficios obtenidos con la campaña entre la inversión total realizada para llevarla a cabo.

Eficacia de los KPI

Los KPI son muy útiles englobados en una estrategia de marketing digital. Ahí es donde cumplen su función. Es decir, no garantizan el éxito de una determinada empresa, marca o producto. Sin embargo, en el proceso de promoción comercial a través de una táctica de marketing online, son muy eficaces para determinar si el esfuerzo llevado a cabo está dando sus frutos. Son los indicadores de que la estrategia elegida es la correcta y de que está resultando productiva.

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Álvaro Ovejas
CMO - Director de Marketing
Escribe la hoja de ruta de la agencia en los cristales de la ventana. Define las estrategias de marketing, las pone en marcha y evalúa los resultados. Es maestro en el noble arte de tocar una batería imaginaria mientras trabaja.
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