Los leads en el Inbound Marketing.

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Lo primero que se debes aclarar a la hora de enfrentarte y comprender este tema es qué son los leads, a qué nos referimos cuando se utiliza la palabra leads. Debes saber a que nos referimos cuando hablamos de leads en el Inbound Marketing

Lead significa literalmente adelantarse o tomar la delantera

Dentro del e-marketing, se le denomina lead al usuario que, después de una búsqueda en Internet, llega a una página web y rellena un formulario de solicitud de información.

Por lo tanto, un lead es un registro, cuando una persona facilita sus datos de contacto a través del formulario de una landing page y, a consecuencia de esto, pasa a formar parte de la base de datos de una empresa.

El lead se puede definir de distintos modos dependiendo del sector y objetivos de cada empresa, y también según en el punto del funnel o embudo de marketing en el que se capte.

Los lead se generarán mediante los contenidos de valor que se pueden descargar en una página web, por lo que es de vital importancia crear contenidos que sean muy interesantes para los posibles usuarios de la página, que al mismo tiempo suponen potenciales clientes, y, por supuesto, habilitar de forma eficaz la descarga de esos contenidos a través de las diferentes landing pages.

Dentro del Inbound Marketing, los leads suponen una de las bases de estrategia más importantes y una de sus bases esenciales.

Más adelante se desarrollará el concepto de Inbound Marketing para dejar completamente claro el terreno que se está explorando, pero ahora es necesario, una vez dada la primera pincelada del concepto lead, ver cuántos tipos de leads existen, dado que en definitiva son los posibles clientes, y es importante ver en qué lugar del proceso de compra se encuentran en cada momento.

Si se tiene que situar el lead en algún punto del proceso de marketing dentro de una página web, ese punto es el momento en el que un cliente está en la fase inicial del proceso de compra, pero no se debe olvidar que antes de esa fase existe otra, que es la de los suscriptores.

Los suscriptores son todos los usuarios que mediante una newsletter acceden a recibir información

Por tanto, a estos suscriptores, una empresa puede ofrecerles de modo directo contenidos que se puedan descargar, con lo que este tipo de contenidos pasan a ser leads.

Y aquí es donde podemos empezar a hacer distinciones, porque una vez que el contenido ha sido descargado, y, por lo tanto, ha pasado a ser considerado un lead, es cuando podemos pasar a clasificarlo.

Una clasificación simplista sería la que habla de  leads fríos o leads calientes, clasificación con la que se define en qué punto del proceso de compra se encuentra el lead o leads a los que hace referencia.

Se puede hablar de tres tipos de leads en el inbound marketing claramente diferenciados

El primero de ellos es lead propiamente dicho

Este lead se produce cuando un usuario procede a descargarse alguno de los contenidos de la página e introduce en la misma parte de su información personal. Suele estar aún muy lejos del proceso de comprar, en un apartado llamado o estadio llamado TOFU. En la primera clasificación señalada, este equivaldría a un lead frío.

El siguiente tipo sería el lead cualificado para marketing

En esta segunda categoría de lead se engloban los que han mostrado interés por los contenidos de la página en más de una ocasión. Una vez llegados a este punto, la página en cuestión suele pedirles más información para así localizarlos con mayor garantía. De ese modo, la información es más fiable a la hora de saber sin son posibles clientes reales o no.

El tercer tipo se trata del lead cualificado para la venta o SQL

Este tipo de leads se encuentra en la fase BOFU, o lo que es lo mismo, Botton of the Funnel.

Dentro de esta categoría se encuentran aquellos usuarios o posibles clientes que han seguido accediendo y ascendiendo en la cadena de compra y que están mucho más cerca del producto o servicio ofrecido por la empresa en cuestión.

Este tipo de leads son los que responden a un mayor número de descargas, lo que implica que la empresa dispone de mucha más información personal sobre ellos.

Tal y como se ha mencionado anteriormente, los leads se encuentran dentro del Inbound Marketing, por lo que antes de continuar el desarrollo de los leads propiamente dichos, es necesario hacer algunas referencias Inbound Marketing.

El concepto del Inbound Marketing es muy conocido en el mundo del marketing digital, sobre todo en los sectores que utilizan este tipo de fórmula no agresiva a la hora de captar a sus leads y posibles clientes.

El concepto de Inbound Marketing apareció por primera vez en el año 2005 de la mano de Brian Halligan, aunque su auge llegó algunos años más tarde, en 2009, cuando se propagó a través de la aparición del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, escrito por el propio Halligan en compañía de Dharmesh Shah y David Meerman Scott.

El Inbound Marketing, con su sistema habitual de acercar al posible cliente de forma natural, consigue esta meta combinando marketing y publicidad para, de este modo, atraer la atención de los consumidores sin utilizar ninguna fórmula agresiva o intrusiva. Mediante este método, se logra de modo muy eficaz que la empresa aparezca y sea fácil de encontrar dentro del intrincado mundo de la red.

La estrategia seguida por el Inbound Marketing se basa en la mezcla de técnicas que atraen al posible consumidor a la empresa de manera organizada, y aportándole valor al propio usuario. Esta técnica es conocida como marketing pull.

El principal modo de proceder del Inbound Marketing es llegar al usuario aportándole valor. Esto se consigue ofreciendo contenidos educativos o  con carácter de entretenimiento. Del mismo modo, se cuida mucho la presentación, la utilidad del contenido y la elección del momento en que se ofrece dicho contenido. Todos ellos factores de vital importancia dentro del Inbound Marketing.

Una vez detalladas las diferentes etapas o momentos de compra a la hora de definir los leads hay que decir que el punto de apoyo del Inbound Marketing es convertir en centro de todo al usuario y convertirlo en prescriptor de la empresa, valiéndose de la adaptación de los contenidos y la estrategia utilizada, dependiendo del lugar en el que se encuentra el usuario dentro del proceso de compra.

Para conseguir que un potencial cliente se convierta en un cliente real, hay cuatro pasos básicos a seguir.

El primer paso es atraerlo a la página

Para conseguir atraer al posible cliente, la empresa en cuestión debe tener muy claro quién es su buyer persona, de modo que se pueda ver una personalidad creíble y que se presente con total coherencia.

La técnica empleada es hacer preguntas del tipo cuántos años tiene, dónde vive, o qué tipo de contenidos suele consumir en televisión.

Una vez que el posible cliente ha contestado a esas preguntas, se suele hacer como norma una breve historia de cómo es esa persona y su vida, y a continuación, y tomando como base esa información, se obtiene una idea objetiva de los contenidos idóneos que se le pueden ofrecer.

Una vez hecho esto, la meta es convertir a ese posible cliente en visitante de la web de la empresa.

Llegados a este punto es necesario conseguir que ese visitante se convierta en cliente de la empresa, para lo que se utilizan diferentes métodos, como blogs, redes sociales y SEO. Todos ellos métodos muy eficaces y herramientas indispensables en el Inbound Marketing.

La segunda fase del Inbound Marketing es hacer realidad la idea.

En esta fase el visitante pasa a ser un cliente, lo que supone que pasen a ser un registro en la base de datos de la empresa.

Para conseguir esta fase de Inbound Marketing se motiva al usuario a registrarse a través de ofrecerle diferentes contenidos que podrá descargar si realiza el registro, lo que supone captar los datos del usuario.

Y para que esta captación resulte positiva, se crean formularios que se puedan rellenar de forma rápida y sencilla.

La tercera fase es la que se conoce como ‘cerrar’

En ella se trata de convertir al usuario, que ya es un lead, en cliente. Para conseguir este apartado se utilizan varias técnicas.

Una de ellas es el uso de un software conocido como CRM que permite conocer en qué punto del proceso de compra se encuentra el cliente, para poder adaptar los contenidos o los productos que se le ofrecen adecuándolos al tipo de cliente.

Enviar e-mails, más conocido como mailing, es otro de los métodos sencillos y que permiten gran difusión dependiendo del mencionado punto en el proceso de compra en el que se encuentre el posible cliente.

Del mismo modo, se automatiza el marketing basándose principalmente en dos técnicas muy determinadas. Una de ellas se denomina Lead Scoring, y es la que mide el nivel de interés real de los leads.

La otra técnica es el Lead Nurturing, y se basa en crear relaciones de valor con los usuarios y acompañarlos durante todo el proceso de compra.

La fase final consiste en deleitar

Es un aspecto básico dentro del Inbound Marketing, dado que no todo consiste en conseguir un cliente, sino que hay que fidelizarlo a la empresa hasta llegas a convertirlos en prescriptores o suscriptores.

Para conseguir esta parte, y una vez realizada la compra por parte del cliente, se le sigue enviando información que les resulte interesante y de utilidad. Para este cometido se utilizan todas las herramientas al alcance, es decir, mailing, redes sociales, blogs y un largo etcétera.

De igual manera, en esta fase se cuida mucho a los leads que no han llegado a convertirse en clientes por los motivos que sea, porque suponen un valor de fondo para la empresa o la marca en cuestión.

Además, no se debe perder de vista que tanto los clientes que han resultado satisfechos con su compra, como los leads que no han llegado a convertirse en clientes, son potenciales prescriptores o suscriptores, y no se puede dejar pasar este detalle de ninguna manera.

Las grandes ventajas del Inbound Marketing son que atrae al cliente de forma natural y que las posibilidades de que compre son muy altas

La empresa estará mucho más tiempo visible, y el tráfico será mucho mayor. De este modo, aunque el resultado final no es tan rápido como la publicidad directa, a medio o largo plazo este método es mucho más efectivo, y al mismo tiempo baja mucho los costes de publicidad de la empresa.

Además, el Inbound Marketing tiene un valor añadido

Ese valor añadido se deriva de que se trata de una forma de actuar con la que se consigue conocer mucho mejor al posible cliente y de ese modo crear las estrategias oportunas y ofrecer el producto que sea más de su interés.

No se puede obviar tampoco que los clientes conseguidos de este modo, de una forma natural y sin publicidad agresiva, suelen permanecer más fieles a la marca o a la empresa, dado que han sido ellos los que han venido de forma voluntaria.

Mediante esta forma de actuar la empresa consigue posicionarse de forma mucho más efectiva y consigue que sea capaz de ofrecer justo aquello que demanda el cliente. Se podría equiparar a un estudio de mercado hecho a través de las propias necesidades del posible cliente.

No es debe olvidar la importancia que tiene el inbound sales a la hora de crear un sistema de ventas cuyo eje central es el cliente.

Los tres pasos para poner en marcha la técnica del inbound sales son muy claros.

Lo primero es hacer que el potencial cliente ocupe el lugar necesario en el eje central y ayudarlo a convertirse en objetivo.

Acto seguido hay que centrarse en él, sus necesidades y sus metas.

Y, por último, acompañarle y guiarle en todo su ciclo de compra.

En este sistema de marketing el proceso está completamente focalizado en el cliente.

Queda claro que el inbound sales se compenetra de forma idónea con el Inbound Marketing para conseguir este fin.

Volviendo ahora al tema de los leads, y una vez definidos correctamente tanto el Inbound Marketing como los propios leads, se hace necesario hablar sobre las estrategias a seguir dependiendo del estadio de compra en el que se encuentra el posible cliente.

Para definir este estadio del lead es necesario hablar de dos técnicas del Inbound Marketing

Estas técnicas se deben poner en marcha en el momento en que un usuario se convierte en lead.

La primera de ellas es el lead nurturing

El final de esta técnica es conseguir que el lead avance en su proceso de compra.

La segunda técnica es el lead scoring

Esta técnica consiste en otorgar a cada lead una puntuación numérica basándose en el número de interacciones, marcando de ese modo las posibilidades de negocio y de que se convierta en un cliente.

En el momento en que un lead es clasificado como SQL, se envía directamente al departamento comercial, o bien se le ofrece el producto directamente para que lo compre.

Es muy importante, a la hora de considerar lo que son los leads, tener en cuenta un aspecto no mencionado hasta el momento, y es que los que es realmente un lead depende directamente de lo que la empresa o la marca considere que es un lead, del objetivo que tenga marcado la empresa en sí, ya se trata de ecommerce o de un blog.

Por poner un ejemplo, si se trata de una empresa de venta directa, entonces el lead será cada uno de los clientes a los que se consigue vender algún artículo de los ofrecidos en la web.

Pero si por el contrario no se trata de ventas, sino que se trata de conseguir suscripciones a una página, el lead estará constituido por cada una de las suscripciones que se consigan a dicha página.

De ahí inferimos que la definición de lead puede adoptar muchas y variadas formas, tantas como productos, servicios o espacios ofrecen las diferentes empresas y marcas a lo largo de la red.

Por tanto, podríamos llegar a decir que el lead es una oportunidad conseguida. Es decir, en principio, es solo un usuario que accede por voluntad propia a una página, pero en el momento en que escribe sus datos y se convierte en un lead, pasa al mismo tiempo a ser una oportunidad.

Y es una oportunidad porque en ese hecho de anotar sus datos personales está implícito el hecho de que está interesado en nuestro producto.

El interés por el producto es el que pone en marcha toda la maquinaria y todo el sistema del Inbound Marketing para conseguir que ese lead se convierta en mucho más, se convierta en un cliente.

Y si se piensa un poco más, también cabe la posibilidad de que además de ser un cliente, quiera adentrarse más y llegue a convertirse en un suscriptor.

Álvaro Ovejas
CMO - Director de Marketing
Escribe la hoja de ruta de la agencia en los cristales de la ventana. Define las estrategias de marketing, las pone en marcha y evalúa los resultados. Es maestro en el noble arte de tocar una batería imaginaria mientras trabaja.

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