Analítica web: Las 7 herramientas y 9 métricas más importantes

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La analítica web recaba datos de utilidad para posteriormente realizar mejoras en una página web que atraigan a nuevos usuarios y ofrecer un mejor servicio a aquellos que visiten la web.

Las métricas de analítica web más habituales son el número de visitas, el número de usuarios únicos, la tasa de rebote, las páginas visitadas, el tiempo de navegación y las fuentes de tráfico. Existen muchas más métricas que se usarán dependiendo de las necesidades de monitorización del sitio web.

En este post, descubrirás para qué sirve el análisis web, a qué métricas debes prestar atención para mejorar tus acciones de marketing y cómo puedes identificar a tu audiencia para conectar con ella correctamente a través de diversas herramientas.

¿Qué es la analítica web?

La analítica web consiste en recopilar e interpretar datos relacionados con tu página web para optimizarla y mejorar sus resultados. Gracias a estos datos, puedes comprender mejor cómo se comportan los usuarios en tu web y determinar los puntos de mejora.

Para poder analizar de forma correcta los resultados obtenidos, debes tener claros los objetivos que deseas alcanzar y basarte en una serie de KPI (Key Performance Indicator). Estos indicadores clave de rendimiento serán distintos en función de tu negocio, ya que no es lo mismo el objetivo que puedas tener con un sitio corporativo que con un e-commerce.

Métricas de analítica web más importantes

Las métricas son aquellos datos que sirven para analizar el rendimiento de tu página web. Gracias a ellas, puedes saber si cumples con tus objetivos para que, en caso contrario, puedas rectificar tus campañas de marketing digital a tiempo.

A continuación vamos a mostrarte algunas de las métricas esenciales.

Usuarios

Analytics considera como usuario aquel visitante que accede a tu site en un periodo de tiempo determinado. Google identifica a cada usuario mediante una cookie. Por tanto, si una persona navega por tu página durante la mañana y regresa por la noche, Google Analytics solo se contabiliza un usuario.

Sin embargo, todavía no puede controlar si una misma persona utiliza dos dispositivos. Así, si, por ejemplo, una persona entra en tu página con su teléfono móvil y, más tarde, navega con su ordenador, Google entiende que son dos usuarios distintos.

Las cookies y Google Analytics

Cuando un usuario accede por primera vez a una web se genera una cookie que es única y que se usará para identificar al usuario. Cuando este tenga deshabilitadas las cookies, se usará la dirección IP en su defecto, aunque el dato que genera no es tan preciso.

Hay que tener en consideración que Google Analytics, por defecto, considera que una visita dura treinta minutos; después de ese tiempo se elimina la cookie.

Las cookies son importantes para el desarrollo de la publicidad en Internet. Se trata de archivos con una tecnología capaz de almacenar y recuperar datos de un dispositivo de una persona física o jurídica. Hay que tener en cuenta que usar las cookies, en cuanto a la descarga de un archivo o dispositivo en el equipo terminal de un usuario, tiene implicaciones importantes en relación a la privacidad del usuario. Técnicamente las cookies deben solicitar permiso del usuario.

Sesiones o Visitas

Las sesiones, también llamadas visitas, dan a conocer el número de interacciones que los usuarios generan en la página web.

Si un usuario permanece inactivo durante treinta minutos, la actividad posterior se atribuye a una nueva sesión, mientras que si el usuario se ha ido del sitio, pero ha vuelto antes de los treinta minutos, la sesión es la misma.

¿Tienes dudas? En esta infografía, podrás entender las diferencias entre los usuarios y las sesiones en Google Analytics.

infografía métricas Google Analytics

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Páginas vistas

Se corresponden con aquellas páginas que han sido visitadas dentro de la propia web. Las páginas están formadas por impactos, hits o cantidad de respuesta de un servidor tras la petición de un robot o un navegador. Esta es una de las métricas más usadas por los equipos comerciales cuando van a realizar estimaciones para campañas y para controlar el stock vendido y no vendido.

Páginas/visita

Se trata de un promedio de páginas que han sido vistas en una visita a un sitio web. Este indicador tiende a crecer conforme pasa el tiempo. En caso contrario, podría existir alguna anomalía técnica en la página web, o se puede referir a que los usuarios no aceptan la estrategia de navegación sugerida, por lo que sería conveniente revisar con otros parámetros.

Duración media de la visita

Se trata de medir la duración media de una sesión. Es un indicador muy relevante, pues refleja el interés por la página web que tienen los usuarios al acceder a él.

Porcentaje de rebote

Se trata del porcentaje de visitas que solo han visto una página, la cual posteriormente han abandonado sin interactuar con el resto de la web. Suele ser sinónimo de calidad de contenido de la página web.

Canales y Fuentes de tráfico

Si estás ya realizando acciones en redes sociales, SEO o publicidad, esta métrica es fundamental porque te permite analizar de dónde procede el tráfico que llega a tu sitio. Los canales principales son orgánico, de pago, directo, social, referido o email.

Para ayudar a Google a identificar de dónde procede tu tráfico, te recomendamos utilizar códigos UTM. Se trata de pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de una URL y permiten analizar la efectividad de tus campañas de marketing en distintos medios. Para crearlos, basta con acceder a esta herramienta de Google y completar los campos:

  • Website URL. Aquí debes escribir la url de la página.
  • Campaign source. ¿Desde qué fuente o motor de búsqueda se está enviando este tráfico? Puedes poner, por ejemplo, Google, Facebook o Newsletter.
  • Campaign medium. ¿Cuál es el medio de la campaña? Por ejemplo, CPC, referral, social, email…
  • Campaign name. Aquí iría el nombre de la campaña o del código promocional que vayas a utilizar. Por ejemplo, Lanzamiento o Black Friday.

cómo crear códigos UTM

El resultado debe ser una URL como esta:

Códigos UTM con Google

¡Ahora solo tienes que copiarla y pegarla donde corresponda!

Engagement

Después de conocer las métricas cuantitativas fundamentales a la hora de llevar a cabo una analítica web, es importante referenciar una métrica cualitativa: el engagement.

Centrándonos en el marketing digital se trata de la acción del usuario en relación a una marca, compañía o producto. El engagement puede ser positivo o negativo. Se considera que un usuario está vinculado a una marca, compañía o producto cuando manifiesta compromiso y preocupación al respecto.

Atendiendo a los aspectos del engagement, cuando un usuario interactúa con una marca no solo se limita al «me gusta», sino que mantiene una conversación para hablar de la experiencia que le ofrece.

Las métricas que determinan este engagement son: usuarios únicos, la última vez que el usuario visitó el sitio web, la frecuencia de la visita, la profundidad de la visita y el tiempo empleado en la página web.

Herramientas para analizar tu página

Gracias al uso de herramientas de analítica web, puedes recopilar información relacionada con tu sitio y así comprobar si tu estrategia está funcionando o si necesitas mejorar ciertas métricas para llegar a tus objetivos.

Google Analytics

Históricamente, la analítica web surgió casi al mismo tiempo que las páginas web comerciales, a principios de los años 90. Muchas son las empresas que ofrecen distintas herramientas para la analítica web y, a su vez, el posicionamiento web por SEO. Sin embargo, cerca del 90 % de las empresas con presencia digital en España usan la herramienta gratuita de Google llamada Google Analytics.

¿Qué métricas se pueden obtener con Google Analytics?

Con Google Analytics, puedes acceder a todos estos datos:

  • Usuarios
  • Usuarios únicos
  • Sesiones
  • Sesiones por dispositivo
  • Páginas vistas
  • Fuentes de tráfico
  • Porcentaje de rebote
  • Porcentaje de páginas por sesión
  • Duración media de la sesión
  • Usuarios por horas del día
  • Datos demográficos y geográficos de los usuarios
  • Intereses de los usuarios
  • Tecnología empleada
  • Conversiones

¿Qué buscan los usuarios dentro de tu página web o blog?

Si dispones de un buscador dentro de tu web, seguramente te interesará saber qué es lo que buscan los usuarios. Así, puedes optimizar esos resultados o crear páginas nuevas en el caso de que haya búsquedas que no hayas valorado al principio.

Para ello, sigue estos pasos:

  1. Accede a Google Analytics.
  2. Haz clic en “Administrar”, en la columna izquierda.
  3. Haz clic en “Configuración de la vista” de la tercera columna.
  4. Activa la opción “Seguimiento de la búsqueda de sitio”.
  5. En el apartado de “Parámetro de consulta”, introduce parámetros como «término, consulta, búsqueda, palabras clave», “s” o “q”. Puedes introducir hasta cinco parámetros separados por comas. Para identificar los parámetros de consulta de tu web, haz una búsqueda y fíjate en la URL que se define. Por ejemplo, en “midominio.com/hl=es&q=consulta”, “q” sería el parámetro.
  6. Haz clic en “Guardar”.
  7. Los informes de búsqueda del portal web aparecerán en: Informes > Comportamientos > Búsquedas en el sitio. El proceso puede durar unas 48 horas.

seguimiento de la búsqueda del sitio en Analytics

Google Search Console

¿Qué métricas se pueden obtener con Google Search Console?

Con Google Search Console, podrás acceder a las siguientes métricas relacionadas con el tráfico orgánico y tu página:

  • Clics
  • Impresiones
  • CTR medio
  • Posición media
  • Errores de cobertura
  • Velocidad
  • Errores de usabilidad móvil

Adobe Analytics

Esta herramienta ofrece varias formas recopilar datos de cualquier fuente (incluso datos de voz) con el objetivo no solo de que comprendas lo que hace el usuario, sino por qué lo hace. Además, sus análisis predictivos basados en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial te ayuda a prever qué puede ocurrir próximamente.

En este vídeo, puedes ver las diferencias entre Adobe Analytics y Google Analytics:

Kissmetrics

Es una de las grandes alternativas a Google Analytics. Esta herramienta de pago recopila información, basada en la segmentación, sobre las búsquedas y el comportamiento de los usuarios a tiempo real. Además, te ayuda a comprender el ciclo de vida del cliente y aumentar así las conversiones. Con Kissmetrics, también puedes automatizar campañas de correo electrónico.

Sistrix

En Sistrix, puedes comparar algunas métricas de Google Analytics, como el volumen de usuarios que navegan en tu site, con su famoso índice de visibilidad. Además, puedes comprobar las posiciones que ocupas para determinadas palabras clave y descubrir nuevas keywords.

Sistrix y Google Analytics

Yandex

Yandex Métrica realiza una analítica web integral. Con esta herramienta, puedes observar cómo los usuarios se mueven por tu página: sus movimientos de ratón, sus clics,… Así, puedes identificar a qué obstáculos se enfrentan -especialmente interesante en un proceso de compra- y mejorar su experiencia de usuario. Dispone de mapas de calor con los que puedes descubrir los puntos fuertes y débiles de tu site.

Yandex métrica analítica web integral

Hotjar

Hotjar va más allá del análisis tradicional. Sirve para identificar los problemas de tu site, observar el comportamiento de los usuarios y hacer un seguimiento del rendimiento de tus páginas. Sus mapas de calor te permiten saber qué partes de la página son más y menos atractivas para los usuarios.

Hotjar

Proceso de la analítica web

Ahora que ya conoces las métricas más importantes y las herramientas de analítica web que puedes utilizar, es hora de explicar las distintas fases del proceso de análisis.

Define tus objetivos y tus KPI

Este debe ser el punto de partida. Para definir tus objetivos, te aconsejamos hacer una distinción entre los objetivos primarios, los secundarios y los micro-objetivos. Una vez hayas establecido estos objetivos, puedes determinar cuáles son los KPI que necesitas para medir la consecución de los mismos.

Podemos decir que los KPI nos ayudan a saber que hay un problema y las métricas, a entender qué ha ocurrido.

Pongamos un ejemplo:

“Ángel tiene un e-commerce en el que vende cascos de moto. Su principal objetivo es vender, pero no quiere perder de vista otros fines como que los usuarios conozcan su marca y utilicen su comparador de productos. Además, ha lanzado una guía de consejos para elegir el casco de moto perfecto y le gustaría saber si los usuarios muestran interés por ella”.

¿Has identificado ya los objetivos de Ángel? ¿Cuáles serían sus KPI?

ejemplo de objetivos y kpi para páginas web

Tu estrategia de marketing digital debe estar enfocada al cliente: qué es lo que busca, qué es lo que visita y cuáles son los usos que realiza dentro de la web.

Prepara tu web para el análisis

Asegúrate de que todas las páginas de tu sitio se encuentran etiquetadas y que son accesibles, tanto para los usuarios como para los robots de los buscadores web. Tu web debe estar indexada y aparecer en Google.

Analiza tu sitio web

En primer lugar, establece el periodo de tiempo en el que vas a recoger los datos y, después, haz uso de las distintas herramientas de analítica web que te hemos presentado en este post.

Vas a obtener muchísimos datos, pero debes enfocarte en aquellas métricas que consideres más importantes para alcanzar los objetivos de tu página: ¿vender más? ¿conseguir registros o suscripciones? ¿dar a conocer tu marca? ¿ser referente en el mercado?

Interpreta los resultados

Una vez has desgranado esos datos en bruto y seleccionado aquellos más importantes, debes valorar los resultados. En clave periodística, puedes hacerte algunas de estas preguntas generales: 

infografía interpretación de resultados

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Recuerda que la interpretación debe basarse en los KPIs definidos y en los objetivos generales de marketing digital que tu empresa haya fijado previamente.

Haz los reportes adecuados

Igual de importante que saber leer los datos obtenidos, para posteriormente interpretarlos, es generar unos cuadros de reporte que sean sencillos, eficaces y útiles. Lo ideal es definir, para el objetivo que se haya marcado, las métricas relevantes y hacerlas comprensibles.

Mejora y optimiza tu sitio

Como analista web, deberás sacar tus propias conclusiones y sugerir los cambios pertinentes. Los experimentos y pruebas de contenido son una buena idea para saber qué versión de tu página ofrece más conversiones.

En definitiva, la analítica web es vital para evaluar el comportamiento de los usuarios que acceden a tu web y encaminar tu estrategia de marketing digital hacia los objetivos de tu marca. ¿Te atreves a conocer a tus clientes?

Álvaro Ovejas
CMO - Director de Marketing
Escribe la hoja de ruta de la agencia en los cristales de la ventana. Define las estrategias de marketing, las pone en marcha y evalúa los resultados. Es maestro en el noble arte de tocar una batería imaginaria mientras trabaja.

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