¿Sabías que el usuario antes de decidirse a comprar un producto o contratar un servicio atraviesa una serie de fases? Es lo que en marketing se conoce como ciclo de compra o buyer’s journey. Porque sí, antes de comprar el usuario detecta una necesidad o un problema, busca una solución y compara entre diferentes opciones. Si quieres que los visitantes de tu web se conviertan en clientes, ¡estate muy atento a este post!
¿Qué es el ciclo de compra?
El ciclo de compra es el proceso por el que atraviesa un usuario desde que descubre que tiene una necesidad o un problema hasta que decide comprar aquello que le satisface o le soluciona dicho problema.
Está relacionado con los 5 estados de la consciencia descritos por Eugene Schwartz en su libro “Breakthrough Advertising”. Estos son los estados:
- No es consciente. La audiencia no tiene conciencia de que tiene un problema.
- Consciente del problema. La audiencia reconoce que tiene un problema pero desconoce las soluciones.
- Consciente de la solución. La audiencia es consciente de que hay soluciones a su problema, pero no sabe qué productos elegir.
- Consciente del producto. La audiencia es consciente de que nuestro producto es una solución para su problema, pero no está convencido de que sea la solución ideal.
- Consciente de la oferta. La audiencia sabe que nuestro producto es la solución ideal y quiere nuestro producto, pero quiere negociar condiciones, precio…
Este recorrido puede medirse tanto si se produce de forma offline u online, aunque siempre será más fácil analizar los pasos que sigue el consumidor si este se mueve a través del canal online, ya que los usuarios buscan o necesitan un tipo de información concreta en cada una de las fases o realizan acciones diferentes para continuar avanzando hacia la compra.
Fases del buyer’s journey
El buyer’s journey o ciclo de compra pasa por una serie de etapas, que suelen representarse como una pirámide invertida. En la parte más alta de esta pirámide, es decir, la más ancha, se encuentra la primera fase del proceso: el descubrimiento. ¡Vamos con ella!
Descubrimiento
En este momento el consumidor detecta que tiene un problema, una carencia, una necesidad que debe resolver. Es entonces cuando empieza a buscar información para aclarar sus dudas y encontrar una explicación a su situación o una solución. En muchos casos esta búsqueda se realiza en Google, por eso es fundamental aparecer en primera página del buscador, ya sea de manera orgánica o de pago.
Para llegar a este usuario de forma orgánica, te aconsejamos tener un blog en el que vayas tratando temas relacionados con tu negocio. Por ejemplo, si tienes una tienda de reparación y venta de ordenadores, tu blog puede intentar resolver dudas como: “¿Qué puedo hacer si mi Mac no arranca?”, “¿Por qué mi ordenador va tan lento?” o “No funciona el teclado”. De esta manera, si el problema es pequeño, lo resolverá él mismo y recordará tu marca para futuras consultas; y si el problema es más grave, acudirá al servicio técnico de tu negocio o comprará los dispositivos que necesita.
Por otro lado, puedes invertir en publicidad (tanto en Google Ads como en Facebook e Instagram Ads) para llegar a estos usuarios que se encuentran en la fase de descubrimiento. Siguiendo con el ejemplo anterior, puedes publicitar tus servicios de reparación de ordenadores.
Consideración
Una vez el usuario ha superado la primera fase, llega la hora de captar su atención: debe plantearse contar con tu marca para zanjar su problema o necesidad. Para ello, debes ofrecerle alternativas y soluciones entre las que escoger.
El usuario, en esta segunda etapa del ciclo de compra, debe evaluar las diferentes opciones y considerar cuál es la mejor. Puede depender de algo tan obvio como la ubicación de tu tienda física, por eso te recomendamos trabajar tu SEO Local y aparecer en Google Maps.
Conocer al detalle qué ofrece la competencia es clave para poder darle razones para que se decante por tus productos o servicios. Por ejemplo, puedes dedicar un apartado de tu web a dar valor a tu marca: ¿qué es lo que te diferencia de tus competidores? ¿por qué deben comprarte a ti y no a ellos?
Decisión
¡Llegamos a la tercera y última fase del buyer’s journey! Esta es la fase definitiva, en la cual el cliente pasa de ser potencial a ser oficial y la empresa cierra una venta o contratación.
Esta decisión no tiene por qué tomarse dentro de un proceso completamente lineal. El ZMOT o ‘momento cero de la verdad’ está presente en todo el ciclo de compra y hace referencia a la necesidad de tener una presencia y aportar contenido de valor a los usuarios para que nos encuentren y nos valoren positivamente. El ZMOT toma más peso en las fases de consideración y decisión, pues permite al usuario comparar opiniones de otros usuarios sobre productos y marcas, y crearse una opinión positiva o negativa previa a la experiencia con la marca.
Dentro de la etapa llamada decisión, hay que tener en cuenta ciertas cosas para que el cliente no se eche atrás en el último instante.
- Es muy importante que el proceso sea lo más sencillo posible.
- En el momento previo de cerrar la venta o el servicio, es bueno ofrecer regalos, ofertas, ventajas o promociones similares, que hagan al cliente estar satisfecho de su decisión.
Si la compra ha sido programada para realizarse en pocos y rápidos pasos, la página web no presenta ningún problema técnico y al cliente se le ofrece todo tipo de posibilidades, el proceso habrá sido un éxito y el ciclo de compra quedará satisfactoriamente cerrado.
¿Qué contenido ofrecer a los usuarios en cada fase del ciclo de compra?
En la etapa de descubrimiento
Cuando consideramos que un usuario está en la etapa de descubrimiento, tenemos que darle toda la información posible para que tome consciencia de su situación o de su problema. Para ello, te recomendamos escribir contenidos basados en la búsqueda de problemas, por ejemplo, en el blog o en YouTube. También funcionan muy bien las guías, e-books y otros descargables que ahondan en el punto de dolor y sirven para convertir a esos usuarios en leads. No se debe hablar en este momento de la empresa ni de sus productos, sino que es aconsejable aportar simplemente conocimiento al usuario.
En la fase de consideración
Llegada la etapa de consideración, podemos ir incluyendo menciones a nuestra solución, abordando los beneficios que el usuario obtendría y tratando de limar los puntos de dolor. Es el momento de potenciar la propuesta de valor y el motivo por el que debería decantarse por tu producto frente al de la competencia. Los contenidos comparativos, las muestras de productos, las demos, los tutoriales y las guías de uso funcionan muy bien. Además, para los usuarios que ya hemos identificado como leads, te recomendamos utilizar el email marketing y hacerles llegar contenidos más profundos como vídeos o webinars.
En la fase de decisión del buyer’s journey
La etapa de decisión es la más puramente comercial, ya que los usuarios de esta fase ya tienen decidido contratar una solución a su problema y tu empresa puede ser una de las opciones que barajan. Se pueden ofrecer muestras de producto, casos de éxito, estudios gratuitos, descuentos y ofertas…
Pero, ¿qué argumentos puedes ofrecerles para demostrarles que eres la mejor opción? Aquí entra en juego la estrategia competitiva de la marca, producto o servicio. Se puede competir por precio o competir por diferenciación. La primera opción es muy arriesgada, pues siempre habrá alguien capaz de hacerlo más barato que tú. Ante dos soluciones iguales el usuario se decantará por la más barata. Sin embargo, si tratas de aportar valor al usuario, tienes en cuenta qué aspectos valora más tu buyer persona (por ejemplo, el servicio postventa, la atención personalizada, la localización, etc..), tratas de ser diferente, único, el usuario optará por tu solución sin dudarlo.
El estudio detallado de tu buyer persona no solo sirve para poder atraerle, sino que nos ayuda a entender cómo venderle, que le interesa y cómo va a ponderar el valor frente al precio. Clic para tuitear
¿El usuario puede interrumpir el ciclo de compra?
Aunque estas son las etapas del ciclo de compra, debes saber que el consumidor puede interrumpirlo en cualquier momento. Para evitarlo, te recomendamos que monitorices estas etapas, analices tus estrategias y optimices los mensajes según la fase del ciclo de compra en que se encuentren los usuarios. Esto puedes hacerlo con la ayuda de herramientas de marketing automation. Si tienes dudas, puedes escribirnos a marketing@leadmotiv.com y te ayudaremos a medirlo todo y obtener mejores resultados. ¡Ahora puedes disfrutar de una consultoría de 1 hora gratis con uno de nuestros expertos!
Por qué debes conocer el ciclo de compra de tus clientes
Tener bien definido el buyer’s journey que siguen los usuarios hasta convertirse en clientes te permitirá mejorar la experiencia general con la marca, generar los contenidos y mensajes más adecuados para cada momento y, mejorar los resultados comerciales a la larga. Además, te ayudará a despertar interés en tus productos o servicios e incluso a generar una necesidad en ellos.
Es importante que analices y entiendas a la perfección a tu cliente ideal para planificar mejor tu estrategia comercial y de marketing. Si necesitas ayuda con eso, descárgate gratis nuestra guía para crear a tu buyer persona:
Te ofrecemos una guía para la creación de Buyer Personas (cliente ideal).
Conecta con tu cliente ideal y empatiza con sus preocupaciones y motivaciones.
Es también fundamental para fomentar la conversión y fidelización. Debes analizar qué puntos son los que fallan durante ese proceso de compra y qué mejoras se podrían realizar para que el mayor número posible de usuarios cierre una venta. Veamos dos ejemplos.
Has ofrecido un webinar y muchos usuarios que han asistido no han solicitado finalmente la demostración gratuita. Puede que tu propuesta de valor no se haya entendido y deberás replantear ese contenido de conversión.
O tienes a disposición de los usuarios la demo de tu producto. Sin embargo, la tasa de cierre de ventas es baja. Probablemente tu producto no es fácil de manejar, no cubre las expectativas que el usuario tenía o su precio es elevado.
Medir todo esto te permitirá tomar decisiones fundamentadas en hechos. Las suposiciones y la intuición pocas veces funcionan en marketing y ventas.
En definitiva, entender el ciclo de compra de los usuarios te ayudará a aumentar las ventas de tu negocio considerablemente. Y tú, ¿has identificado las necesidades o los problemas que pueden llevar a tu buyer persona a comprar tus productos o contratar tus servicios?
