¿Qué es inbound marketing? ¿Qué ventajas tiene?

qué es el inbound marketing

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Mucha gente aún se pregunta «qué es inbound marketing». El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de publicidad no intrusiva y de marketing.  El objetivo es conseguir que el cliente encuentre la marca siguiendo su propio camino. Se le presenta la solución que busca, que necesita en ese preciso momento, aportándole valor.

El principal objetivo es contactar con la persona que está en la primera fase de la acción de compra y, a partir de ese momento, se le acompaña en todo el proceso a través del contenido apropiado para cada momento hasta que se realiza la conversión.

¿Qué es inbound marketing?

Para definir el concepto de inbound marketing hay que tener en cuenta tres factores: la filosofía, la metodología y la caja de herramientas. Se considera una filosofía porque se ha desarrollado a partir de un comportamiento diferente de los usuarios. Los consumidores de hoy son muy distintos a los de hace diez años, cuando los mensajes que recibían eran unidireccionales a través de anuncios y reclamos publicitarios por parte de las marcas, lo que se conoce como outbound marketing.

Por tanto, se trata de una estrategia creada y adaptada a las actuales necesidades del mercado, sobre todo digitales, en las que el consumidor navega, indaga y busca lo que quiere adquirir en ese momento. Los productos y servicios se cruzan en su camino aportándole una solución, un valor, y lo hacen de manera no invasiva, desde el respeto, la amigabilidad y el acompañamiento.

El objetivo es atraer al consumidor de manera natural, sin presiones. Es más, se ha llegado a considerar love marketing. El inbound atrae a los clientes, el outbound o marketing tradicional los persigue. Sin embargo, no se trata de técnicas excluyentes ni opuestas la una de la otra; todo lo contrario, han de ser complementarias entre sí. Las empresas necesitan de ambas para conseguir posicionarse en el mercado, ya que cada una ellas ofrece una serie de ventajas y beneficios.

Por otra parte, se considera una metodología porque realiza una serie de procesos concretos que se corresponden con las fases de compra del consumidor. El inbound marketing dispone de todo un conjunto de herramientas que permiten lograr los objetivos marcados. Se trata de una serie de técnicas y estrategias muy precisas basadas en el SEO, social media, contenidos y social ads, entre otras.

Los contenidos son un pilar fundamental del inbound marketing. Se distribuyen a través de diferentes canales para ofrecer valor al usuario con un menor coste de adquisición. Es una inversión en el tiempo, a medio y largo plazo, lo que permite que las empresas también conozcan al usuario, le entiendan y le ayuden. Va más allá de la acción de compra, el objetivo es fidelizarle y que se convierta en prescriptor de la propia marca.

Las estrategias del inbound marketing

La metodología del inbound marketing se apoya en cinco pilares básicos o estrategias:

Buyer persona

Consiste en la representación ficticia de la figura del cliente ideal. De esta manera, las empresas pueden comprender mejor a su público objetivo a la hora de diseñar el contenido o las acciones que les permitan llegar a él y satisfacer sus necesidades.

El inbound marketing pretende conocer a su cliente, saber hasta el último detalle sobre su vida, sus aficiones y sus necesidades. Así se le ofrecen los contenidos precisos en el momento justo y oportuno para guiarle y acompañarle en todo el proceso.

Marketing de contenidos

Una vez detectado lo que se conoce como punto de dolor o necesidad del buyer persona, se diseñan contenidos que le puedan aportar valor y que le ayuden a tomar su decisión de compra. Paralelamente, las marcas consiguen ganar visibilidad en los buscadores y disponen de más alicientes a la hora de crear una base de datos.

Segmentación

El inbound marketing contempla la creación de contenidos para los diferentes procesos de compra que completan todo el ciclo. Cada uno de ellos tiene un objetivo concreto, el primero atrae, el segundo convierte, el tercero cierra la venta y el cuarto pretende enamorar. Se le ofrece contenido de valor según la fase y el perfil del buyer persona.

Automatización del marketing

En este caso, se utiliza un software informático que realiza algunas tareas de manera automática. Así, la empresa se asegura de haber entregado el mensaje adecuado al público idóneo en el momento justo y oportuno. Las dos técnicas más conocidas son el lead scoring y el lead nurturing.

Análisis

El inbound marketing está enfocado en el mercado digital. Un espacio en el que las analíticas son precisas para medir la efectividad de cada estrategia. De esta manera, se pueden analizar los resultados de las acciones realizadas y la respuesta que se obtiene por parte de los usuarios, lo que permite, a su vez, generar dinámicas que mejoran los resultados.

¿Cómo funciona el inbound marketing?

Es muy importante entender al usuario para diseñar la estrategia de inbound marketing. La metodología distingue tres fases muy claras: descubrimiento, consideración y decisión. Es el ciclo del proceso de compra que sigue el usuario. La marca ha de diseñar contenido para cada paso con el objetivo de atraerle para que la conozca, convencerle hasta que se realice la acción de compra y después fidelizarle.

En la primera fase, el descubrimiento, el contenido ha de ser educativo y útil. En este caso, son muy aconsejables las guías, informes, ebooks y whitepapers. Por tanto, se le atrae hacia una página web en la que se le ofrece información de interés. Para conseguir estos contenidos, el usuario ha de rellenar un formulario con sus datos. Una información de gran interés para la base de datos de la empresa.

Cuando el usuario ha descubierto la marca y ha descargado o consultado la información que se le ha facilitado, los siguientes contenidos han de adaptarse a la fase de consideración. Es el momento de ofrecerle comparativas, guías de experto, webinars o vídeos.

Para facilitar la decisión de compra, la empresa puede brindarle comparativas del producto, case studies, demos o pruebas gratuitas. El objetivo es que se realice la conversión.

Pero la relación con el ya cliente no acaba ahí. Después ha de seguir una estrategia para fidelizarlo y convertirlo en prescriptor; es el momento en el que el usuario se enamora de la marca, la siente suya y la recomienda.

Así las cosas, el usuario, primero es un extraño que la marca atrae. Después pasa a ser un visitante a quien hay que convertir en lead. Y una vez que realiza la compra se convierte en un cliente a quien hay que enamorar hasta ser un promotor.

De esta manera, siguiendo el proceso, primero la marca consigue fans, followers, visitas o links. Después logra engagement, ratio de conversión y tiempo en el sitio. Cuando el usuario compra, consigue ventas y beneficios y, por último, al enamorarle se repiten las conversiones y mejoran los beneficios.

La dificultad del contenido crece al tiempo que el consumidor avanza en su proceso, ya que el usuario ha de percibir valor en cada fase. De ahí la importancia de realizar un seguimiento continuo que permita analizar la cualificación de los registros, la atracción y los resultados de las analíticas.

Las claves del inbound marketing

Con el objetivo de diseñar una estrategia de inbound marketing efectiva, hay que tener en cuenta toda una serie de factores muy importantes.

Difusión

Para atraer al usuario, la empresa ha de difundir los contenidos. Se trata de atraer tráfico que sea cualificado. En esta fase es muy importante saber qué buscan los consumidores y averiguar qué problemas o necesidades tienen.

No sirve de nada preparar un buen contenido si después no se invierte en su difusión.

«Lead scoring» y «lead nurturing»

Para conducir al consumidor por el ciclo de compra hay que aprovechar la oportunidad de ofrecerle el contenido idóneo en el momento justo. La automatización y las herramientas de inbound marketing son fundamentales para conseguirlo.

El lead scoring permite valorar el nivel de cualificación de los leads. Es decir, saber qué contactos son los que están más cerca de realizar la acción de compra. El sistema mide la temperatura del contacto respecto a su intención de adquirir un servicio o un producto y, a su vez, permite conocer la evolución de los compradores potenciales.

Por su parte, el lead nurturing consiste en la entrega por correo electrónico y de manera personalizada de contenidos en función de la fase del ciclo de compra que atraviese la persona, de su perfil y de su comportamiento. Eso sí, siempre que el usuario haya aceptado recibir esta información de su interés.

Es muy importante entender todo el proceso de compra y no traicionar al usuario. El inbound marketing no es intrusivo, no le interrumpe ni le ofrece información que no sea de su interés. Solo se le molesta cuando responde a lo que la empresa espera que haga. No se le deben enviar invitaciones si no las ha solicitado, por ejemplo.

Cierre y fidelización

El inbound marketing no se conforma con el ROI (retorno sobre la inversión) o con las conversiones, sino que busca enamorar al cliente. Fidelizarlo y que se convierta en prescriptor.

Para ello dispone de unas técnicas que permiten mantener a los clientes contentos y satisfechos, les ofrecen información de su interés que les resulte útil y también cuida de los registros que, aunque no lleguen a convertirse en clientes, son sus seguidores. Hay personas que por diferentes circunstancias no completan el proceso de compra, pero siguen sus novedades y pueden ser grandes prescriptores a la hora de recomendarla. Aunque no compren, también forman parte de un público de interés para las empresas, ya que pueden influir en otros usuarios que finalmente sí realizarían la conversión.

Medir los resultados

La analítica es una de las bases sobre las que se sustenta el inbound marketing. El contenido ha de prepararse como medio para conseguir los objetivos de marketing y comunicación planteados. La analítica está presente en todo el proceso para cerciorarse del resultado conseguido en cada momento. Permite traducir las cifras en rentabilidad, saber qué campañas son más aceptadas y funcionan mejor y qué puede hacer la empresa para seguir ayudando a sus usuarios.

Las dos métricas más importantes que han de tenerse en cuenta son el valor del tiempo de vida del cliente (LTV) y el coste de adquisición del cliente (CAC). Los datos que aporten estas analíticas son fundamentales para saber cuál es el ROI que se genera a través de la estrategia de inbound marketing.

Ventajas del inbound marketing

Gracias al inbound marketing, las empresas pueden medir el ROI de una manera más eficaz, en función de los objetivos de marketing planteados. Pueden comprender qué acciones han conseguido una respuesta mejor y han funcionado de manera más óptima. Gracias a esta metodología, las marcas reducen los costes de adquisición por lead a través de sistemas no invasivos.

1. Reducir los costes de adquisición

Es verdad que una estrategia basada en el inbound marketing es a medio y largo plazo; sin embargo, las empresas buscan registros cualificados porque tienen una probabilidad más alta de completar el proceso de compra. Al ser más selectivas, se reducen los costes por adquisición de lead, ya que requiere una inversión más reducida que una campaña publicitaria tradicional.

2. Aumentan los contactos cualificados

Al crear contenidos diseñados para perfiles concretos, las compañías consiguen contactos cualificados de marketing (MQL).

3. Incrementar las visitas a la página web

En poco tiempo, la compañía consigue cuadriplicar las visitas a su sitio de Internet gracias a la creación y difusión de contenidos de calidad que permiten posicionar la empresa en el entorno digital.

4. Eficacia en cualquier sector

La metodología del inbound marketing es eficiente, tanto para negocios enfocados en el B2B como para los que lo están en el B2C.

5. Se marca la diferencia con los contenidos

Los contenidos se preparan desde el punto de vista del buyer persona y no desde el de la empresa. La información se redacta en función de lo que esperan encontrar los clientes, de lo que buscan y de lo que necesitan. De esta manera, se aprovechan mejor las oportunidades de ser elegido.

La erradicación de la brecha digital gracias a la generalización de los dispositivos inteligentes ha permitido que un gran número de personas tengan acceso al universo digital. La imagen del usuario pasivo ya es historia. Ahora opinan, buscan, indagan y eligen lo que les interesa. Las marcas han de realizar una escucha activa para posicionarse en el mercado y diseñar estrategias capaces de atraer su atención. En la nueva era de la publicidad y la comunicación, el inbound marketing ha llegado para quedarse y evolucionar.

6. Automatización de las acciones e inteligencia de datos

Gracias al desarrollo de herramientas eficaces, el inbound marketing dispone de sistemas que permiten la creación de contenidos personalizados que empatizan con el usuario y consiguen acelerar su decisión de compra. La marca conoce la «temperatura» en tiempo real para ejecutar las acciones en función de cada fase que atraviese el usuario.

Las empresas disponen de métricas, analíticas e informes de usuarios, CTR y visitas. La inteligencia de datos permite conocer el nivel de aceptación y de respuesta de cada acción realizada.

7. Conectar con las personas

A través del inbound marketing, las marcas conectan con las personas. Las fidelizan y las enamoran hasta que se convierten en prescriptores voluntarios que recomiendan sus productos o servicios. Es la clásica publicidad del «boca a boca» trasladada a las redes sociales, a los blogs y al entorno digital en su conjunto.

8. Más visibilidad en los buscadores

El negocio o la marca consigue posicionarse mejor en los buscadores. Capta registros independientes de los canales de pago. Mejora su posicionamiento orgánico y directo, que se puede convertir en la creación de contactos para su base de datos.

9. Se generan oportunidades comerciales

A través del lead nurturing, la empresa consigue nuevas oportunidades para aumentar sus ventas y sus beneficios.

10. Más alcance

El alcance de los contenidos puede llegar a ser imprevisible, incluso convertirse en viral, lo que permite que la empresa llegue a un público más amplio. Se crea una comunidad alrededor de la marca.

11. Ser una referencia

Los contenidos permiten que la empresa se posicione como una experta en el sector.

12. «Branding»

El inbound marketing contribuye de manera significativa a la mejora del posicionamiento de la imagen de marca en la comunidad.

Conclusión de ¿Qué es inbound marketing?

La estrategia basada en el inbound marketing ha roto las reglas del marketing y la publicidad tradicional. Ahora importan las personas. Las marcas quedan en un segundo plano para centrarse en los usuarios, para empatizar con ellos, ayudarles y estar a su lado.

Internet ha permitido que los consumidores estén en el centro de todas las operaciones y asuman un rol activo en todo el proceso. Las empresas lo saben, por eso apuestan por técnicas de marketing que les permitan conectar con ellos. Los usuarios quieren buscar lo que les interesa, las empresas han de aprovechar la oportunidad que se les brinda para cruzarse en su camino. El inbound marketing lo hace posible.

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José María Franco
COO - Director de Proyectos
Tiene un ojo en los detalles y otro en el horizonte. Es el responsable de la gestión de los recursos, el control del gasto y el liderazgo de equipos. Come galletas de cuatro en cuatro. Dice ser yogui y crossfitero.
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