Técnicas y herramientas para una estrategia de inbound marketing

estrategia de inbound marketing

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El inbound marketing es un conjunto de técnicas de marketing no invasivas que nos permiten aportar valor a nuestros servicios o productos para poder captar clientes. Con este cometido, combina varias acciones de marketing digital como el SEO, la presencia e interactuación en la redes sociales, la generación de leads, el marketing de contenidos y la analítica web. Hoy vamos a descubrir algunas técnicas y herramientas para una estrategia de inbound marketing.

Esta nueva forma de hacer marketing permite que los usuarios o potenciales clientes que nos encuentren en Internet y conozcan nuestros productos o servicios sin la necesidad de invadir su espacio personal. Consiste en generar valor con el que despertar el interés por lo que ofrece nuestra empresa. La clave está en generar contenido de calidad.

Pilares básicos del inbound marketing

Esta fórmula para atraer e involucrar a los clientes con nuestra marca a través de técnicas no intrusivas está formada por dos pilares fundamentales: el marketing de atracción y el marketing de automatización. Cada cual utiliza sus propios métodos y herramientas para alcanzar sus objetivos y ambas conforman un mosaico complejo en el que todas sus partes se encuentran relacionadas entre sí.

En inbound marketing, es el cliente quien se acerca a la empresa, mientras que en el outbound marketing, ocurre precisamente lo contrario.

Marketing de atracción

Está conformado por todas las herramientas, técnicas e instrumentos que se utilizan para generar tráfico en la web de nuestra empresa o nuestro blog corporativo, tanto de manera orgánica como a través de otros métodos de pago.

Engloba la primera de las dos grandes fases que componen la metodología inbound, y para ello, cuatro son las principales técnicas que se ponen en práctica: el marketing de contenidos, SEO, marketing en las redes sociales y difusión. Todas deben estar interconectadas entre sí y formar parte de una estrategia previa que tenga bien definidos sus objetivos. Principalmente, son técnicas que se ponen en marcha en el ámbito de Internet, aunque en algunos casos también se utilizan los medios tradicionales de difusión.

1.- Marketing de contenidos

Es la piedra angular sobre la que se sustenta el proceso del marketing de atracción. Se trata de una herramienta que se emplea para aportar valor a una audiencia determinada, mediante la generación de contenidos de calidad relacionados con los productos o servicios que ofrecemos en nuestra empresa. Para ello, se emplean canales online tradicionales como páginas web o blogs corporativos.

Son los medios ideales, ya que se ha comprobado que los usuarios se sienten cómodos con la utilización de estos canales, que emplean un orden temático y cronológico para la difusión de sus contenidos y donde pueden encontrar fácilmente la información de su interés.

Textos, gráficos, infografías, ilustraciones, podcasts o vídeos son los principales elementos que se utilizan en esta herramienta para generar contenidos. Lo más recomendable es la combinación de varios, teniendo en cuenta siempre que el resultado debe ser una información relevante que aporte valor para nuestros usuarios y potenciales clientes.

2.- SEO

El SEO (Search Engine Optimization) es un proceso que busca mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores (Google, Yahoo, etcétera), mediante el posicionamiento y optimización de los motores de búsqueda. Se distinguen dos tipos de estrategias que se pueden utilizar para este cometido: el SEO on page y el SEO off page.

La primera es aquella que engloba todas las acciones que podemos llevar a cabo en nuestro propio sitio online, con el objetivo de optimizarlos para que nuestros contenidos aparezcan entre los primeros resultados de los buscadores. Elegir adecuadamente las palabras clave, clasificar y etiquetar de manera acertada los textos, cuidar la arquitectura de la página y la estructura de la metainformación, así como adaptar nuestra web o blog a los diferentes dispositivos como portátiles, smartphones o tablets son algunas de las acciones que podemos llevar a cabo que nos ayudarán a mejorar nuestro posicionamiento orgánico.

Por contra, el SEO off page engloba todas aquellas técnicas que podemos poner en marcha fuera de nuestra página web o blog corporativo, con la meta de conseguir enlaces de otras páginas o blogs hacia nuestro sitio. No obstante, se trata de un método poco recomendable y cada vez menos utilizado, ya que la capacidad de los buscadores para detectar formas de conseguir enlaces de manera irregular o no aceptada por éstos es cada vez mayor, y corremos el riesgo de recibir sanciones.

3.- Marketing en redes sociales

Las redes sociales cobran un gran protagonismo a la hora de dar visibilidad y salida a los contenidos de nuestra página web o blog corporativo. Este modelo de marketing se compone de todos los métodos que se emplean para viralizar los contenidos a través de estos canales masivos de interrelación y comunicación, con el objetivo de incrementar el tráfico en nuestra web.

Son una cuestión importante a tener en cuenta dentro de una estrategia de inbound marketing, ya que nos permitirá multiplicar nuestra visibilidad e interactuar con nuestros usuarios o potenciales clientes. En este sentido, es importante dinamizar las comunidades en las que tengamos presencia, asegurarnos de que los contenidos se compartan de forma adecuada, responder a los comentarios y preguntas de los usuarios y generar impacto para que se hagan virales y lleguen a una audiencia mayor.

Hay que diferenciar entre las acciones activas, que son aquellas que ponemos en marcha por nuestra cuenta en las redes sociales, y las acciones pasivas, que son las que llevan a cabo los usuarios (compartiendo nuestros contenidos, realizando comentarios, etcétera).

4.- Técnicas de difusión

Todas aquellas estrategias o herramientas que se utilizan, tanto en medios on line como a través de canales off line o tradicionales, para conseguir el máximo nivel de difusión de nuestros contenidos. Las más utilizadas son las relaciones públicas, la sindicación o sistemas de suscripción, la organización de eventos y, en último término, la publicidad.

La promoción de contenidos en medios de comunicación de masas de gran influencia puede ser una estrategia efectiva. Cuidar las relaciones públicas tradicionales cobra una gran relevancia para garantizar la difusión de nuestro mensaje de manera efectiva. Elaborar notas de prensa y llevar a cabo otras acciones de comunicación similares de cara a estos medios de difusión nos ayudará a mantener unas relaciones públicas productivas.

La organización de eventos como congresos o seminarios puede ser otra fórmula acertada para dar a conocer nuestros contenidos. Esta estrategia mantiene una estrecha relación con el cuidado de las relaciones públicas. Mantener el contacto directo con los medios, elaborar material de documentación y asegurarse de la asistencia de las personas que pueden ayudarnos a difundir nuestro mensaje son acciones que nos deben conducir a la consecución de nuestros objetivos. Además, los eventos generan un tráfico de alta cualificación.

En el entorno 2.0 ofrece muy buenos resultados la sindicación o sistemas de suscripción. Es de vital importancia generar un gran impacto en nuestra primera toma de contacto con nuestros potenciales clientes, para conseguir que den el paso de suscribirse a nuestra newsletter o convertirse en seguidores de nuestras redes sociales. Los usuarios tendrán la posibilidad de recibir de forma periódica la información que queremos difundir, lo que juega un papel importante en la consecución de los objetivos de nuestra estrategia.

La publicidad, que puede ser tradicional o mediante lo que se conoce como pay per click (PPC), es otra acción de difusión. Éste último modelo consiste en la compra de tráfico para nuestra web o blog corporativo a través de campañas de SEM (Search Engine Marketing), Google AdWords, Facebook Ads u otras herramientas de pago por contenido (pay content) como Outbrain, una plataforma de recomendación de contenidos que funciona desde hace algún tiempo en algunos medios digitales de prestigio.

En algunas campañas de inbound marketing puede resultarnos muy útil para nuestra empresa la puesta en marcha de campañas de publicidad tradicionales.

Marketing de automatización

Se trata de un proceso cuyo funcionamiento se basa en el empleo de software para automatizar todos los procesos que tienen que ver con una estrategia de marketing digital. Es el segundo de los pilares básicos sobre los que se sustenta el inbound marketing, y su principal objetivo es el de convertir a nuestros usuarios en seguidores de nuestra marca y potenciales clientes.

Todo ello se lleva a cabo mediante un proceso guiado a través de lo que se conoce como funnel o embudo de ventas. Este proceso consta de varias etapas en las que se definen los pasos que un usuario debe dar desde que tiene una primera toma de contacto con nuestra empresa hasta que se convierte en cliente.

Este proceso se fundamenta en cinco estrategias, que persiguen educar al usuario para que sean más receptivos cuando reciban nuestra oferta o propuesta comercial y conseguir sus datos para poder contactar con él. Dichas estrategias, que vamos a desgranar a continuación, son las siguientes: conversión, monitorización del comportamiento, Lead Scoring, Lead Nurturing y CRM.

1.- Conversión

Es el elemento que une las dos fases del inbound marketing (atracción y automatización), mediante una estrategia que persigue que el usuario desconocido que hemos atraído hasta nuestro sitio web nos proporcione sus datos a través de un formulario.

Dicho usuario llega hasta este formulario mediante lo que se conoce como una landing page o página de aterrizaje, en la que se produce un trueque de sus datos personales a cambio de contenidos de una elevada calidad.

2.- Monitorización del comportamiento

Es el proceso por el cual se estudia el comportamiento de un usuario en relación a nuestra web o blog corporativo: a través de qué canal ha llegado hasta nosotros, cuánto tiempo ha durado su visita, qué páginas ha visitado, etcétera. Se lleva a cabo mediante un potente software de marketing o analítica web, y se realizan análisis, informes, seguimientos y otras tareas automáticas que sirven para obtener una información concreta e individualizada de nuestros usuarios.

3.- Lead Scoring

Es un sistema automático de valoración de la calidad de los usuarios estrechamente ligado al proceso de monitorización del comportamiento. A los datos obtenidos en el mencionado proceso se suman los datos sociodemográficos del usuario, lo que ofrece como resultado una puntuación que permite realizar una clasificación objetiva y cuantitativa que identifique a aquellos usuarios que cuentan con más posibilidades de convertirse en nuestros clientes.

4.- Lead Nurturing

​Es la técnica de inbound marketing que persigue la creación de relaciones de valor con nuestros clientes, con el objetivo de acompañarles durante el proceso de compra. Dicho de otra manera, es el empujón definitivo que nuestra empresa dará al cliente para que efectúe la compra.

Completado el proceso de monitorización del comportamiento de nuestros usuarios, y basándonos en la puntuación obtenida tras conocer el lead scoring, llega el momento de educar, acompañar y prepararlos durante proceso de compra a través del envío personalizado de emails y otras técnicas de marketing.

5.- CRM

Se trata de un modelo de gestión de la organización basada en la orientación de nuestros objetivos hacia la satisfacción del cliente. Entra en juego en las fases avanzadas del ciclo de ventas, y mediante sus herramientas (como Salesforce, SugarCRM o Hubspot, entre otras) dotaremos a los responsables finales de las ventas en nuestra empresa de toda la información que hemos ido recabando durante todo el proceso de inbound marketing.

El CRM (Customer Relationship Management) sirve para ayudar al equipo comercial o fuerza de ventas de nuestra empresa a enfocar sus esfuerzos en las personas más propensas a terminar convirtiéndose en clientes reales de nuestra empresa.

Consejos básicos para aplicar una estrategia de inbound marketing

Todo este compendio de técnicas, conceptos y herramientas que hemos explicado anteriormente conforman el engranaje de lo que se conoce como inbound marketing, que es un proceso que debe entenderse como parte de un todo cuyas piezas deben estar ensambladas correctamente para que dicho proceso funcione.

La idea final es conseguir un retorno de la inversión (ROI) satisfactorio, de manera que logremos los objetivos perseguidos como el aumento del tráfico o la captación y conversión de clientes con un elevado valor de vida (CLV), que incrementen nuestro volumen de ventas y conviertan nuestra empresa en un negocio rentable.

Para ello, es importante aplicar de forma efectiva el inbound marketing en nuestra estrategia digital, y en este sentido ofrecemos una serie de recomendaciones que nos ayudarán a encontrar el éxito:

  • Resulta esencial identificar y tener claros los objetivos que vamos a perseguir antes de poner en marcha este proceso. Debemos alinear dichos objetivos con la estrategia global de la empresa, ya que el inbound marketing tiene un alcance que afecta a toda su estructura. Dichas metas pueden ser desde colocar nuestros productos en el mercado para alcanzar un volumen de ventas determinado hasta conseguir el acceso a un determinado colectivo social.
  • Es importante conocer a la perfección las necesidades de los clientes a los que pretendemos llegar y establecer correctamente las palabras clave con las que vamos a intentar contactar con ellos a través de nuestros contenidos.
  • Los blogs son una de las principales herramientas a través de las cuales es más sencillo llegar a nuestros usuarios, por lo que constituyen un elemento esencial en una estrategia de inbound marketing. Ya sean corporativos o externos, es interesante efectuar una participación activa en ellos. Es recomendable dotar de contenidos de calidad a nuestro blog y tener presencia en aquellos que generen tendencia o sean referencia dentro del sector al que pertenece nuestra empresa o negocio. En este sentido, conviene conectar directamente con bloggers o influencers, que se han convertido en los auténticos líderes de opinión del universo digital.
  • De la misma manera, las redes sociales deben constituir una parte fundamental de nuestra estrategia. Son el canal idóneo para aumentar la difusión de nuestros contenidos e interactuar con nuestros usuarios. Los expertos en la materia inciden en la importancia que tiene «hablar» con nuestros seguidores para aumentar la conversión y la fidelización, así como generar confianza en relación a nuestra marca, productos o servicios.
  • Una de las principales carencias que se observan en las estrategias de inbound marketing de muchas empresas y organizaciones es la adecuada optimización de sus sitios online. Contar con una web bien estructurada, ágil y accesible puede llegar a suponer un punto a nuestro favor de cara a la imagen que el usuario se forme sobre nuestra empresa. A ello hay que sumar la importancia de poner en marcha una acertada estrategia de posicionamiento orgánico, para hacernos más visibles sin la necesidad de realizar desembolso alguno.
  • El proceso de captación de nuevos usuarios es importante en nuestra estrategia de inbound marketing, pero de nada nos servirá si no somos capaces de fidelizarlos. No es suficiente con llegar a ellos, sino que tenemos que conseguir que vuelvan a visitarnos y se conviertan en nuestros clientes. En este sentido, cuidar la calidad de los contenidos que les ofrecemos es esencial. Además, hay que vigilar la adecuada implementación de todos los procesos y técnicas de conversión. Una de las más utilizadas y efectivas es el email marketing, un acto de comunicación online y marketing directo que consiste en el envío masivo de publicidad mediante el correo electrónico, con la que se cierra el círculo de nuestra estrategia de inbound.

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José María Franco
COO - Director de Proyectos
Tiene un ojo en los detalles y otro en el horizonte. Es el responsable de la gestión de los recursos, el control del gasto y el liderazgo de equipos. Come galletas de cuatro en cuatro. Dice ser yogui y crossfitero.

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